Marketing 2.0 weblog

Blijf op de hoogte en blijf scherp!

Marketing verandert. Wereldwijd zijn bedrijven, marketeers, onderzoekers, marketingbureaus en creatieven bezig om deze verandering te realiseren. Iedere dag zijn er briljante ideeën, opmerkelijke campagnes, goed uitgewerkte cases, nieuwe technieken en opmerkelijke opvattingen. Tien jaar geleden was het moeilijk om grip te krijgen op deze informatie, maar tegenwoordig leveren weblogs, twitters, online video, marketing-
agents ons online een 'overload' aan informatie. Iedere dag sta ik om half 7 op om deze informatie te scannen, te ordenen en te verwerken in presentaties, plannen en speeches. Dat is mijn taak als inspirator en strateeg. Ook ontwikkel ik een eigen visie en deel deze met de wereld en gebruik visies van anderen om beter te worden. Zo werkt marketing 2.0. Dus registreer jezelf via http://reader.google.com.  Via deze RSS reader, wat een soort van e-mailprogramma is, kun je alle weblogs die nuttig voor jou zijn op een centraal
punt volgen. Je kunt artikelen lezen, delen, archiveren en doorsturen. Ook kun je jouw favoriete links vastleggen op http://delicious.com. Miljoenen internetgebruikers leggen op deze site hun favoriete links vast en 'taggen' deze met onderwerpen als 'marketing', 'virals' en duizenden andere onderwerpen. Je kunt zo zelf een fraaie verzameling met eigen links naar artikelen enonderzoek vastleggen, maar ook profiteren van de kennis en 'vastleggingen' van honderdduizenden andere gebruikers. Deel je bevindingen iedere
week met je team. Bespreek de meest opmerkelijke ontwikkelingen die mogelijk relevant zijn voor het bedrijf.

Zorg ervoor dat innovatie niet stopt!

De maatschappij verandert, consumenten en bedrijven veranderen. Dus mag de commerciële strategie nooit stilstaan. Want deze stilstand, betekent immers een directe achteruitgang. Het principe van marketing is dat we de behoefte van doelgroepen vervullen om zo het optimale commerciële resultaat te bereiken. Als deze behoefte verandert, dan moet het bedrijf meeveranderen. Alleen dan zullen we het onderscheidend vermogen en de marketingkracht kunnen laten toenemen. Als we dat vinden, dan moetenwe daar ook in investeren door innovatie te 'verankeren' in het proces van de organisatie. We betalen immers ook onze rekeningen, we leasen auto's, nemen nieuw personeel aan en investeren in nieuwe computerapparatuur. Nu is innovatie vaak iets dat wij 'erbij' doen als we tijd, geld en middelen beschikbaar hebben. Als we de commerciële vooruitgang serieus nemen, dan krijgt innovatie een vaste plaats in de bedrijfsvoering en investeren we jaarlijks een vast percentage van de omzet of winst in de commerciële vooruitgang. En uiteraard doen we dat op basis van een goede businesscases. In tijden van recessie biedt innovatie ons talrijke mogelijkheden om goedkoper, slimmer en beter te acteren. Anticyclisch denken is dan ook van groot belang om in slechte tijden juist te investeren in winstgevende vernieuwingen.

Besteed veel aandacht aan individuele klantprofielen

Bestaande klanten leveren vijf keer meer op dan nieuwe klanten. Dit betekent dat we vooral veel aandacht moeten besteden aan onze huidige klantengroep. Al eerder gaf ik aan dat massamedia op termijn zal verdwijnen. Dit betekent dat daar iets anders voor in de plaats zal komen. De bestaande klanten-, prospect- en ‘fan’database moet worden gekoesterd. Het zijn jouw ambassadeurs, jouw klanten en ze maken deel uit van jouw netwerk. Ze hebben er namelijk ooit voor gekozen om klant te worden of ze waren geïnteresseerd. Een grote database zegt niet zoveel. Het gaat om de informatie die je hebt en de kwaliteit relatie die er tussen jou en je klanten bestaat. Met een 'kaartenbak' kunnen we niets. Met een dialoog wel.

Met een uitgebreid profiel en een warme grondhouding ten aanzien van jouw bedrijf kunnen we iets ondernemen. Een klantprofiel is dynamisch en zal voortdurend moeten worden verrijkt. Door middel van intelligente '2.0' technieken leggen relaties hun eigen voorkeuren vast. Op slimme wijze stellen we iedere maand enkele vragen en we verpakken deze in games, virals en online questionaires. Op speelse wijze
bouwen we aan de individuele klantkennis. We extrapoleren en verrijken met externe bestanden en we leggen surfgedrag vast. Een grote groep loyale geprofileerde relaties is een belangrijke krachtbron voor ieder bedrijf. Ze zorgen voor omzet, nieuwe klanten, feedback, kostenbeheersing (goedkopere omzet), positieve 'buzz' en 'social' branding.

Als we een profiel goed opbouwen en hierin ook gedragsinformatie opslaan, dan kunnen we deze informatie gebruiken voor een individuele benadering. Zo kunnen we op basis van surfgedrag, aankopen en aangebrachte nieuwe klanten zorgdragen voor respectievelijk persoonlijke websites, event-driven-marketing en beloningsystemen. Klantkennis zetten we om in een effectievere benadering, lagere kosten en een krachtbron voor nieuwe klanten. Daarmee is dit een belangrijk kostenbesparend element dat we ook in tijden van recessie kunnen inzetten.

Bewerk op gedrag met Event-driven-marketing

Van nature ben ik nogal lui. Ik investeer graag tijd, geld en hersencapaciteit maar dan moet daar wel rendement tegenover staan, anders doe ik het niet. Alles wat ik kan automatiseren, automatiseer ik. Zodat ik tijd over heb voor slimme en leuke dingen. Marketingcommunicatie is een van die zaken die flink kan worden geautomatiseerd. Zeker als we kijken naar het lead-, cross- en upsell proces. Onze marketingdatabase is de basis van het automatische proces. Daarin vinden we de zogenaamde 'triggers' voor de acties die we maar al te graag automatiseren. We zien daar klanten die iets kochten, die niets kochten, die heel veel kochten of een groep inactieve relaties van wie we een jaar lang niets hebben gehoord. We zien verjaardagen, websitegedrag, beursdeelname, de aanvraag van een nieuwsbrief op de website of de deelname aan een online game. Ook zien we dat bepaalde klantgroepen een bepaalde klantwaarde bereiken, klachten hebben of de rekening niet betalen. Het zijn allemaal 'triggers' en zo zijn er tientallen of misschien wel honderden. Marketing op gedrag levert logischerwijs de beste resultaten op. Het is immers de klant die op basis van zijn actie (een bestelling, een klacht, een download) wordt uitgenodigd tot interactie. Een beter moment kunnen we ons niet voorstellen, zolang de interactie relevant is en op het juiste moment, met de juiste middelen plaatsvindt. Op basis van de geformuleerde 'triggers', denken we na over event-driven-campagnes die automatisch worden opgestart na het bereiken van de gebeurtenis.

Zo kan de klant automatisch worden uitgenodigd voor een seminar na de aanschaf van een bepaald product of kan een ziektekostenverzekeraar de klant na de aankoop van een basiszorgverzekering automatisch een  aanbod neerleggen voor een tandartsverzekering voor kinderen, omdat het klantprofiel automatisch wordt gekoppeld met het event-driven-marketing systeem. En kan de verhuurder van de auto zijn klant via SMS automatisch voorzien van route- informatie, nadat hij zich heeft ingeschreven. Pretparkbezoekers ontvangen twee weken voor het bezoek een prikkelend overzicht en kunnen alvast meedoen aan een online game en de resultaten doorsturen naar vrienden en hun prijs op het pretpark in ontvangst nemen. De bezoeker van een theatershow kan het hele jaar contact houden met zijn favoriete artiest. Voor het optreden, tijdens en erna.

Event-driven-marketing biedt oneindige mogelijkheden voor automatische interactie met doelgroepen. Waarbij iedere klant zijn eigen persoonlijke campagne ontvangt op het juiste moment. Waarbij sms, direct mail, persoonlijke mini-sites, e-mail en ook persoonlijk contact kan worden ingezet om op het juiste moment te interacteren. Het lost tevens de belangrijke verplichting in dat bedrijven een dialoog op moeten bouwen met hun klanten. Deze dialoog, indien goed uitgevoerd, leidt tot loyaliteit en 'boost' het 'buzz'-vermogen van klanten en prospects.

Met event-driven-marketing kan in sommige gevallen de cross/upsell voor zo'n 60-80% volledig worden geautomatiseerd. Ook het overgrote deel van het leadmanagement kan op deze manier volledig automatisch worden afgehandeld met 'bedankjes', bevestigingen en telefoongesprekken.

Als we kijken naar effectieve marketing methoden om tot besparingen te komen, is event- driven-marketing prima geschikt. Daarnaast werkt event-driven-marketing   structureel aan de klantwaarde, iets dat in tijden van recessie een belangrijke uitdaging vormt. De klantwaarde is immers de pijler waar de winst van het bedrijft op draait. We verplaatsen marketing immers naar het meest effectieve moment en ook automatiseren we dit volledig. Daarnaast stimuleren we de dialoog en missen we vrijwel geen (verkoop) moment, omdat we vooraf alle fasen van de klantrelatie (voor, tijdens, na) invullen met campagnemanagement systemen die kunnen voorzien in event-driven-marketing. Het ontwikkelen en uitdenken van de campagnes en het identificeren van de triggers is echter een belangrijke taak voor marketeers.

Zorg voor onderscheidende kernwaarden en bewijs ze!

Merken moeten vertrouwen wekken, onderscheidend zijn, voorkeur genieten en waardering oogsten. Het zijn de vier kernwaarden die we kennen uit de marketingboeken. Daarnaast moeten merken voldoen aan enkele nieuwe eisen die de nieuwe marketingeconomie stelt. Merken moeten eerlijk en transparant zijn. Daarnaast zijn ze  laagdrempelig en samenwerkend. Het vervelende is echter dat veel bedrijven zichzelf onderscheidend vinden, de beste service hebben en het beste product leveren. We zijn allemaal vertrouwenwekkend en 'uw beste partner in .....'.  De kernwaarden van het bedrijf vormen de basis van het bedrijf, maar is ook input voor het creatieve proces, dat uiteindelijk product- of merkcommunicatie oplevert. Merken zijn bijvoorbeeld dynamisch, spannend, menselijk, vol beleving, verstandig, inspirerend of ondeugend. Na de vaststelling van de kernwaarden volgt het bewijs. Waarin zijn wij dynamisch, spannend en menselijk? En welk bewijs kunnen we vinden of ontwikkelen voor 'inspirerend' of 'ondeugend'?

Als merken hun kernwaarden keer op keer bewijzen, zal dit een sterke werking hebben op de merkwaardering van de klant. Bewezen is dat merken meer kunnen vragen voor hun producten en diensten. Omdat zij in staat zijn om de perceptie voor de aankoop in het hoofd van de klant te 'managen'. Deze hogere marge kan vervolgens weer worden geïnvesteerd om het merk nog meer stabiliteit te geven. In tijden van recessie zoekt zij ook vaste grond onder de voeten en zoekt de klant vaak bij betrouwbare merken die nakomen wat ze beloven. In volgende artikelen zullen we laten zien dat het bouwen van merken niet zo duur hoeft te zijn. Bouwen kan immers ook samengaan met oogsten, zoals de Albert Heijn dat al jaren laat zien met haar combinatie tussen branding en actie.

Laat klanten jouw producten bedenken (co- creatie)

Wie zijn 'wij' om te weten waar onze klanten behoefte aan hebben? Weten ze dat zelf beter en kunnen we hiervan gebruik maken? Er is al veel geschreven en verteld over co-creatie [http://www.vanhooijdonk.com/2008/11/crowdsourcing-opzuigen-vanuit-de-menigte.html], waarbij je een geselecteerde groep klanten of consumenten gebruikt om nieuwe producten te ontwikkelen. De opzet ervan is vrij eenvoudig. Bij co-creatie kun je uitgaan van een 'uitgangspuntproduct', dat je klanten in groepjes laat uitbreiden.
Door middel van een special 'interactiemodel' worden alle toevoegingen geclassificeerd en samengevoegd tot enkele productscenario's. Op deze wijze worden de 'customer-insights' zo optimaal mogelijk ingezet. In volgende artikelen zullen we nader ingaan op onder andere het 'stage-gate' ontwikkelproces: een stappenplan om efficiënt van een marktscan naar de lancering van een nieuw product te komen. De afgelopen jaren heb ik veelvuldig ervaring opgedaan met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten op basis van deze methode, die vrijwel altijd goede resultaten oplevert.

'Viralheat' meet en analyseert

We zijn nu in staat om online campagnes goed te meten en te analyseren. Google Analitics geeft ons inzicht in de resultaten van onze Google Adwords campagnes. Youtube, twitter, myspace en andere social media worden echter steeds belangrijker in het commerciële proces. Daarom kan 'Viralheat' een belangrijke rol vervullen in het analyseren en meten van social media.

Viralheat allows you to create profiles to track an individual’s name or a company’s name across nearly 30 video sites and Twitter. The platform’s Twitter tool provides data on how many total mentions an item had on Twitter for the week and for the given day, the most active Twitter user who has Tweet about a brand, the most common language of Tweets, percentage of Tweets about a brand that are Retweets, the most active day of the week for mention of a brand and a sentiment breakdown of Tweets.

Lees het volledige artikel

Effectiviteit online marketing wordt maar oppervlakkig gemeten

Steeds meer bedrijven maken gebruik van het internet om te adverteren. De effectiviteit van hun online bezigheden wordt echter vaak maar oppervlakkig gemeten en dat moet veel beter kunnen. Tribal Internet Marketing en AdLantic Online Advertising onderzochten de meetgewoontes van bedrijven en brachten het rapport 'Internetmarketing: een kwestie van meten?' uit.

 

Bedrijven meten bezoekersaantallen, inschrijvingen voor nieuwsbrieven en online aankopen,  maar krijgen hierdoor nog geen compleet inzicht in de effectiviteit van hun online campagnes. Zogeheten 'verborgen resultaten' in offline verkoop, mond-tot-mondreclame en merkbekendheid komen zo niet aan het licht. Deze 'zachte effecten' zijn moeilijker meetbaar dan directe statistieken en bedrijven nemen niet de moeite om zulke cijfers boven tafel te krijgen. Aangezien online marketing beoordeeld wordt op de effectiviteit zou het marketeers baten om die extra moeite wel te nemen.

 

“Om de winstgevendheid van internetmarketingcampagnes nauwkeurig te kunnen beoordelen, is het van essentieel belang dat bedrijven nader onderzoek doen naar de 'verborgen effecten' van campagnes,” aldus commercieel directeur bij Tribal Internet Marketing, Jan Beekwilder. “Hiermee krijgen bedrijven meer inzicht in behaalde resultaten en zijn campagnes beter aan te passen aan de doelstellingen.”

 

Tribal Internet Marketing en AdLantic Online Advertising geven bedrijven enkele tips mee. Hiermee krijgt men een completer beeld in de effectiviteit van online marketingcampagnes.

 

·          Het klinkt simpel, maar vergelijk de verkoopcijfers voor en na een online campagne.

·          Vraag klanten hoe ze bij je bedrijf terechtgekomen zijn. Verkopers kunnen offline klanten vragen naar hun redenen, online klanten kunnen enquêtes invullen of enkele vragen beantwoorden bij een aankoop.

·          Gebruik unieke telefoonnummers, codes of prijsstellingen bij online advertenties. Dan is direct zichtbaar dat een klant op de online campagne gereageerd heeft.

·          Gebruik 'customer taggin'. Laat klanten een (online) account openen en gebruik die ook bij offline aankopen.

 

De samenvatting van het rapport van Tribal Internet Marketing en AdLantic Online Advertising is

hier te downloaden

Klantervaringen voor win-win-win situatie

Klanten laten schrijven over hun ervaringen kan een win-win-win situatie opleveren volgens WUA Online Marketing. Het bedrijf profiteert op drie verschillende manieren van de open communicatie met de klant. Op basis van diverse nationale en internationale studies ontwikkelde men het WUA Online Customer Review Model.

 

Het model begint bij de ervaringen die de klant online deelt. Deze worden geplaatst op de website van het bedrijf of op een andere website. De eerste 'win' ligt bij de schrijvende consument. Als het bedrijf reageert op de klantervaring, zal de klant zich realiseren dat het bedrijf aandacht heeft voor hem. Het gevoel dat naar de klant geluisterd wordt versterkt de relatie tussen klant en bedrijf. Een verhoging in herhalingsaankopen is een duidelijke win.

 

De tweede 'win' is van belang voor de interne afdelingen van het bedrijf. Het bedrijf krijgt een goed inzicht in de ervaringen en meningen van haar klanten. Daarmee kan het bedrijf de eigen processen aanpassen, zodat de producten / diensten verbeterd worden en klanten hier in de toekomst de vruchten van plukken.

 

 

Verbeteringen intern leiden tot positievere feedback online. Daarin schuilt de derde 'win': huidige klanten zijn tevredener en positieve klantervaringen trekken meer nieuwe klanten aan. De win-win-win situatie volgens WUA Online Marketing is dus de tevreden klant, de potentiële klant en de verbeterde bedrijfsprocessen.

 

WUA Online Marketing's Klaas Kroezen geeft wel eerlijk toe dat het een utopisch model is: “In de praktijk heb je te maken met meer factoren dan hierboven in het model beschreven. Dit model gaat ervan uit dat bedrijven behoorlijk flexibel zijn in het inrichten van bedrijfsprocessen. Het komt echter nogal eens voor, dat de herinrichting van bedrijfsprocessen zo lang duurt dat deze bij invoering alweer achterhaald is.” Ook bestaat er het risico van negatieve klantervaringen of van slechte kwaliteit in wat de consument online zet. Kwaliteitbewaking is slechts in beperkte mate mogelijk op de eigen website, laat staan op websites waar het bedrijf geen invloed op heeft.

 

Desondanks kan het model bedrijven aanzetten om open communicatie aan te gaan met klanten: win, win, win! 

KPI’s zorgen voor onduidelijkheid

Organisaties maken steeds meer gebruik van Key Performance Indicators (KPI’s). Dit zijn waarden om online business te monitoren via dashboards. Deze overzichtsschermen met daarop een aantal “meters” geven aan hoe de organisatie er online voorstaat. KPI’s geven in procenten aan hoeveel bezoekers een product kopen ten opzichte van het totale aantal bezoekers. Ook wordt de stijging of daling in bezoekersaantallen op een website ten opzichte van vorige week weergegeven. De stijging of daling in gemiddelde omzet per klant valt ook onder de KPI’s.

 

Maar hier doet een probleem zijn intrede. Hebben de lezers van dashboard informatie nog wel gevoel bij wat ze zien? Nodigen de percentages wel goed genoeg uit tot het inzetten van benodigde actie? Wanneer er bijvoorbeeld in één week 240 prospects op een website zijn geweest die een product wilde kopen, maar toch niet tot aankoop zijn overgegaan. Of wanneer er 1823 bezoekers op een site zijn geweest die de interne zoekmachine hebben gebruikt, maar geen resultaat hebben aangeklikt. Als dergelijke gegevens in percentages worden weergegeven is dat veel onduidelijker dan wanneer dit in absolute getallen wordt weergegeven.

 

KPI’s in percentages zorgen voor onduidelijkheid. Vooral bij websites met veel bezoekers zorgen KPI’s er voor dat er niet wordt begrepen welke kansen een organisatie laat liggen. Vaak heeft dit betrekking op een klein deel van de organisatie, maar het gaat dan toch om grote aantallen. Tegenwoordig heeft elk individu publicatie- en netwerkmogelijkheden. Daarom is elke niet goed geholpen klant niet alleen een gemiste kans, maar ook een potentiële bedreiging voor het conversiepercentage van andere klanten.