Marketing 2.0 weblog

Retailers kiezen voor 'bricks' en de 'clicks'

Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer. We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit 'multichannel'. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.

Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).

Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in 'mijn' omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra's en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn 'bekrachtigd'. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega's. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een 'inkoppertje'. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele 'huis-aan-huis' effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen 'widgets' en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.

Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een 'vestiging' bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De 'bricks' zijn duur en de 'clicks' aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen 'bricks' en 'clicks' zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor 'steen', zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.

Retailers kiezen voor 'bricks' en de 'clicks'

Nieuwe technieken maken dat er voor consumenten steeds meer mogelijk is. De beschikbaarheid van de vele nieuwe mogelijkheden, zorgen ervoor dat deze consument zich anders gaat gedragen. Hij kan meer en wil dus meer. We zien deze ontwikkeling ook in retailland. De klant wil via meerdere kanalen worden bediend, we noemen dit 'multichannel'. Hij orienteert zich op het internet, waarna hij de winkel bezoekt om de producten aan te schaffen. En steeds vaker vindt ook de aankoop (of reservering) plaats op het web.

Uit onderzoek van de e-tailing group blijkt dat 29% van de retailers winkelinformatie online beschikbaar heeft. Bij 25% van hen kan ook worden besteld. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat 21% een volledige webshop hebben ingericht, inclusief alle services die je daarbij mag verwachten (online servicedesk, aanbevelingen, shipping-services, garanties).

Aansprekende voorbeelden
Om de kracht van het web in retailland te begrijpen, zijn een paar aansprekende voorbeelden altijd handig. De winkelende consument ontvangt na het bezoek aan de winkel een unieke code, waarmee zij kan inloggen in 'mijn' omgeving, waarin ze de koophistorie kan bekijken. Op basis van de aankoop, ontvangt ze een vriendelijke bevestiging en nieuwe gepersonaliseerde koopaanbevelingen. Een loyaliteitprogramma kan worden gekoppeld aan deze aanbevelingen. Trouwe klanten ontvangen extra's en kortingen. Amazon past deze techniek al jaren toe. Op basis van het koopprofiel ontvang ik maandelijks interessante nieuwe koopaanbevelingen, die bovendien door andere lezers zijn 'bekrachtigd'. Een belangrijk deel van de vervolgomzet van Amazon komt uit deze structurele actie. Ook het delen van de aankoop met vrienden is zeer populair. Een koper die trots is op zijn aankoop wil dit graag delen met zijn allerbeste vrienden of collega's. Uit onderzoek blijkt dat de omzet uit bestaande klanten gemiddeld vijf keer goedkoper is, dan de omzet uit nieuwe klanten. Het laagdrempelig faciliteren van vervolgaankopen via de online omgeving lijkt dan ook een 'inkoppertje'. Waarom zou onze favoriete klant fysiek opnieuw naar de winkel moeten gaan, als zij via de website kan aangeven dat dezelfde bestelling morgen kan worden bezorgd? Het tradionele 'huis-aan-huis' effect kan worden verrijkt met interactieve online bladerkranten. Ook kunnen verrassende maandelijkse e-mail nieuwsbrieven zorgen voor nieuwe koopinspiratie. Via het web kunnen uitprintbare coupons worden aanboden, die kunnen worden ingewisseld bij de fysieke winkel om de winkeltraffic positief te beïnvloeden. Er bestaan ontelbare mogelijkheden om de webomgeving nog interessanter te maken. Zo kunnen 'widgets' en leuke en relevante verkoopgerichte games zorgen voor interessante virale (versnellende) effecten. Regelmatige online enquetes kunnen het klantprofiel verrijken en meer inzicht geven in het toekomstige winkelgedrag van de gewillige klant.

Multichannel levert grote praktische voordelen op
Het toevoegen van het internetkanaal levert grote praktische en commerciële voordelen op, wat natuurlijk niet zo heel opmerkelijk is. De kleine of grote retailer heeft er immers een 'vestiging' bij, die de mogelijkheid geeft om gewillige klanten laagdrempelig te binden. De vele kant-en-klare online webwinkels bevatten bij alle opties die de kooplustige klant kan helpen bij zijn online winkelplezier. Zij bepaalt immers wat ze wil kopen, tegen welke prijs en waar en op welke manier dat gaat plaatsen. Retailers die een keuze bieden en ieder kanaal zo goed mogelijk inrichten, zullen daarvan de vruchten plukken. Daarbij moet worden opgemerkt dat de kosten van de verschillende kanalen ook een rol spelen. De 'bricks' zijn duur en de 'clicks' aanmerkelijk goedkoper. Een combinatie tussen 'bricks' en 'clicks' zal het gemiddelde kostenniveau aanzienlijk verlagen en daarmee het rendement van retailondernemen verhogen. Retailers hebben geen keuze meer. Alleen kiezen voor 'steen', zal op termijn in veel retailbranches nieuwe faillissementen opleveren. Mensen veranderen en de retailer verandert mee.

Richt je kanalen zo optimaal mogelijk in

Tijdens het verkooptraject maakt de consument nog zelden gebruik van één kanaal. Zo haalt hij zijn informatie via internet, advies in de winkel en neemt hij online zijn koopbeslissing, nadat hij enkele vergelijkingssites en concurrenten heeft geraadpleegd. Het product wordt vervolgens via de post bezorgd en via de telefoon of per e-mail ontvangt de klant nadere instructies over bijvoorbeeld de installatie. Voor de aankoop van accessoires wordt vervolgens de.online winkel gebruikt. Klanten van een postorderbedrijf bestuderen de gids en zoeken een etalage op de website. De bestelling gebeurt via een coupon, online formulier of telefoon. Retourneren gaat per post, klachten per telefoon. Ook een gemiddeld tapijtmerk heeft te maken met kanaalinnovatie. De directe klanten bestellen via de telefoon of website. Consumenten die geïnteresseerd zijn worden na een online campagne geprikkeld op de website van het tapijtmerk en via een postcodeapplicatie doorgestuurd naar de winkel, waar de uiteindelijke verkoop plaatsvindt. Eventuele productklachten komen vervolgens weer rechtstreeks bij het tapijtmerk binnen via de telefoon, die persoonlijk worden verwerkt door een servicedienst.

Deze voorbeelden geven een indruk van de hoeveelheid kanalen die tijdens het verkooptraject tegelijkertijd worden ingezet. Je onderneming trekt klanten aan, informeert en adviseert ze, handelt een transactie goed af, verleent support en vervolgens bouw je de relatie uit. Om teleurstelling aan klantzijde te voorkomen, is het belangrijk dat de ‘output’ van elk kanaal voldoet aan de verwachting van de klant. Loop dan ook stap-voor-stap door de verschillende kanalen en ontdek per kanaal wat de meeste belangrijke behoeftes zijn. Een goede kanaal/fase analyse kan enorme besparingen en een aanzienlijk beter rendement opleveren.

Maak je merk 'social' en zorg voor 'connecties’!

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

Relatiemedia: een succesfactor voor organisaties!

Relatiemedia zijn bewezen succesmiddelen. Een onderzoek van MediaTest onder 671 Nederlanders heeft aangetoond dat relatiemedia de aandacht van lezers relatief langer vasthouden dan andere media, zoals advertenties. Ook komt naar voren dat relatiemedia in staat zijn het imago van de uitgevende organisaties te bevorderen en mensen aan te zetten tot actie. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van vereniging voor communicatie Logeion en gepubliceerd in Cahier Bedrijfsjournalistiek 6, ‘Nederlanders over bedrijfsbladen’.

 

Relatiemedia zijn bewezen succesmiddelen. Een onderzoek van MediaTest onder 671 nederlanders trekken gemiddeld 20 minuten uit voor het lezen van een relatiemedium. Ook wordt het relatiemedium intensiever gelezen, bijna eenderde leest het hele blad en tweederde leest de helft of meer. Daarnaast geeft het onderzoek de 15 meest voorkomende relatiemedia in Nederland weer. In Nederland verschijnen in totaal ongeveer 11.500 bedrijfsbladen tegenover 2.000 dagbladen, publieksbladen, vakbladen en huis-aan-huisbladen. Organisaties die hun imago willen verbeteren of de koopintenties willen bevorderen, doen er verstandig aan relatiemedia in te zetten. 

 

De meest succesvolle relatiemedia zijn bladen van retailers en supermarkten. Drie op de vier lezers van dergelijke bladen koopt wel eens een product dat in het blad staat of onderneemt een andere vorm van actie. Personeelsbladen daarentegen worden gezien als de minst succesvolle relatiemedia. Een onderzoek van Cendris, weergegeven in het Tijdschrift voor Marketing, toont aan dat mensen die gesponsorde tijdschriften lezen een sterkere relatie hebben met de uitgevende organisatie, dan mensen die deze tijdschriften niet lezen. Het belang van relatiemedia wordt hiermee nogmaals aangetoond.

Schouwburg Almere houdt bezoeker op de hoogte via SMS

Theaterliefhebbers in Almere hoeven niet meer zelf in de gaten te houden wanneer de kaartverkoop start van hun favoriete voorstellingen. Door zich aan te melden op de website van de schouwburg kunnen zij plaatsnemen in een 'virtuele wachtrij'. Wanneer zij vervolgens aan de beurt zijn ontvangen zij een SMS met daarin een inlogcode voor de website. De bestelling voor de kaartjes kan dan online afgerond worden. Plaatsnemen in de 'wachtrij' garandeert echter geen zitplaats: wie er niet snel bij is loopt alsnog het risico dat de voorstelling is uitverkocht.

Het SMS-systeem is niet het enige technische hoogstandje dat de website van de Almerense schouwburg biedt. Een plattegrond op de site geeft aan welke zitplaatsen in de zaal nog beschikbaar zijn. Bezoekers kunnen met het online reserveringssysteem dan zelf aanwijzen waar zij willen zitten.

 

Multichannel consumenten kopen meer, zijn minder loyaal

Consumenten die meerdere kanalen gebruiken om hun aankopen te doen geven bijna twee keer zo veel uit aan producten en diensten, maar zijn veel minder loyaal dan consumenten die een enkel kanaal gebruiken. Dat blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse Opinion Research Corporation.

 

Multichannel consumenten zijn gevoeliger voor prijsverschillen: zij zijn zich ervan bewust wie zijn producten of diensten goedkoper aanbiedt. Met name online aankopen maken switchgedrag ontzettend makkelijk. Het gevolg is dat retailers meer moeite moeten doen om klanten te behouden.

 

Volgens het onderzoeksbureau zijn retailers als Borders en Home Depot, Wal-Mart en Target, grote warenhuizen en restaurants geslaagd in het toepassen van een effectieve multichannelstrategie. Enkele andere conclusies:

·          42% van de respondenten koopt wel eens online,

·          65% denkt in de toekomst online aankopen te doen.

·          21% doet aankopen via de telefoon,

·          39% denkt dat in de toekomst nog te doen.

 

Voor het onderzoek werd bij 1.090 respondenten een telefonische enquête afgenomen.

Welkomstmail krachtigste wapen bij emailmarketing

Als mensen zich hebben ingeschreven voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief, een bestelling hebben geplaatst of op een andere manier interesse hebben getoond voor een organisatie, ontvangt deze persoon vaak een welkomstmail. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat deze welkomstmail, de eerste indruk, een van de krachtigste wapens is op het gebied van emailmarketing.

                                                 

In een onderzoek bij een aantal grote retailers zoals Gap, HP, Macy’s en Best Buy blijkt dat 72% van de organisaties een welkomstmail stuurt, vrijwel altijd met een link naar de online shop. Ongeveer 61% stuurt zo’n mail binnen tien minuten na aanmelding, bestelling of interesse van de persoon. Emailmarketingexpert Jeanniey Mullen, van de Email Experience Council, stelt dat de eerste drie e-mails bepalen of een prospect blijft of afhaakt.

Een eerste welkomstmail bevat vaak niet al te gedetailleerde vragen, omdat organisaties bang zijn dat de prospect daardoor afhaakt. Maar maatwerk en servicegerichtheid worden juist steeds belangrijker in emailmarketing. Cisco heeft dit opgelost door een subscription center te lanceren. Hier kunnen nieuwe prospects hun communicatievoorkeuren registreren en managen.

Bron: Marketingnews

Contact met klanten teleurstellend

Organisaties zetten weinig kanalen in om contact te leggen en te onderhouden met hun klanten. Ook worden deze kanalen niet goed geïntegreerd. Dat blijkt uit het tweede Nationale Multichannel-onderzoek van Cendris. In 2004 werd voor het eerst een onderzoek gehouden onder 295 respondenten. Hieruit kwam naar voren dat het aantal klantcontactkanalen in de nabije toekomst zou toenemen. Ook werd toen gesteld dat de complexiteit van de bedrijfsvoering zou toenemen, met als gevolg een groei van het aantal klantcontactkanalen. Dit zou ook leiden tot een grotere behoefte aan integratie en coördinatie van de verschillende kanalen.

 

Uit het vervolgonderzoek is echter duidelijk geworden dat het aantal klantcontactkanalen voor de meeste bedrijven gelijk is gebleven. Deze kanalen worden vaak afzonderlijk beoordeeld op de omzet die ze genereren. Eventuele cross-overeffecten worden nauwelijks gemeten. Daarnaast is er bij de integratie van de kanalen ten opzichte van 2004 sprake van een lichte verbetering. Maar desondanks zegt bijna de helft van de respondenten dat de kanalen onderling niet met elkaar zijn verbonden. Volgens Jos Schijns, Onderzoeker Van Cendris Research Center, loont kanaalintegratie. “Multichannel klanten besteden tot wel 50% meer dan singlechannel klanten.”

 

Volgens het Nationale Multichannel-onderzoek groeit de mobiele marketing als klantcontact kanaal. De meest gebruikte marketingmethode is de SMS. Mobiele telefonie wordt volgens de onderzoekers vooral voor relatiemanagement en het real-time onderhouden van relaties toegepast. Voor 2010 verwachten de respondenten dat organisaties meer kanalen in zetten. Echter, uit ander onderzoek is gebleken dat marketeers pas nieuwe kanalen gaan inzetten als deze hun effectiviteit hebben bewezen, aldus Jos Schijns.

Mobiele telefoon vergeten middel in marketingland

De onbegrensde marketingmogelijkheden van de mobiele telefoon worden door adverteerders en reclamebureaus onvoldoende erkend. Volgens een onderzoek van Interactive Advertising Bureau (IAB) ziet 57% van de adverteerders geen strategische waarde in mobiele marketing, terwijl 80% van de mediabureaus juist wel een rol voor de mobiele telefoon in het marketingscript zouden willen reserveren. Adverteerders voelen zich zekerder door het gebruik van de meer traditionele media voor hun marketingdoeleinden, mobiele telefonie inzetten is vaak nog een onbekend terrein.

 

Organisaties maken te weinig gebruik van echte zicht- en meetbare dialogen met de consument. Adverteerders vinden het vaak belangrijker om te weten waarom een consument het product koopt, in  plaats van wie het product koopt. Ondanks dat blijft 95% van de adverteerders investeren in de traditionele kanalen zoals televisie, radio en print. Mediaconsumptie over het internet stijgt gestaag, maar de mobiele telefonie markt wordt nog steeds te weinig toegepast.

 

De oorzaak hiervoor is dat de mobiele telefonie markt, waar het gaat over content en services anders dan SMS en spraak, nog erg ruw en ongeorganiseerd is. Veel marketeers willen graag de mobiele markt gebruiken in de marketingmix, maar hebben nog onvoldoende ervaring om deze markt te betreden. Dat is voor een deel terecht, de consistentie in deze markt is nog ver te zoeken. Ook is er nog geen geschikt mobiel platform voor één-op-één applicaties. Te veel aanbieders van mobiele apparaten zien de mobiele telefoon als een terminal waar zoveel mogelijk applicaties op moeten komen. Maar juist een overvloed van deze applicaties leidt niet tot massaal gebruik door consumenten. Mobiele hardware leveranciers als Nokia, Samsung, LG en Sony Ericsson zullen zich moeten realiseren dat zij de waardeketen moeten sluiten. Maar ze moeten ook de schakels in horizontale richting (merken en besturing) verbinden om de markt interessant te maken voor contentsyndicaten en adverteerders.

 

Operators maken steeds meer gebruik van het aanbieden van interessante flat-fees voor mobiel internet, maar remmen grootschalig gebruik van één toepassing nog af. Zelfs pre-paid gebruikers kunnen tegenwoordig tegen aanvaardbare tarieven gebruik maken van mobiel internet. Maar dat levert vooralsnog, mede door het ontbreken van een benchmark en genoemde interoperabiliteit, geen grootschalig gebruik en inzet van marketingtoepassingen op.