Grijze muis
Als je anders bent val je op en heb je de kans om een fantastische indruk achter te laten bij prospects en klanten. Grijze muizen worden niet opgemerkt, maar bij een vrolijke en afwijkende muis staan we graag even stil. Het dagelijkse leven is niet anders: leuke mensen met een spannend of aantrekkelijk aanbod sluit je in je hart. Met merken, instellingen, producten en diensten werkt dat net zo. Die moeten anders zijn en aansluiten bij een concrete behoefte. Dus hebben we een aanpak nodig die ons in staat stelt om 'profitable competitive advantage' te bereiken.
Accountability
We willen onze concurrenten in onze achteruitkijkspiegel zien worstelen, terwijl wij de grote winst of rendement opstrijken. Accountability is dus het uiteindelijke doel van dit boek: we willen rendement behalen, financieel of sociaal. Om dit te kunnen bereiken hebben we een methode nodig. En de naam van deze methode was vrij snel bedacht: 'The New MarketingCycle', omdat ik een cirkel tekende met op elkaar volgende stappen. En iedere stap moest de meest optimale invulling krijgen: een combinatie van oud, vertrouwd en nieuw. Het bestaande marketingproces werd vernieuwd en 1.0 werd 2.0. In 2007 introduceerde ik Marketing 2.0 in verschillende artikelen die op verschillende weblogs werden geplaatst. Maar toen was ik nog lang niet klaar voor het boek dat je nu voor je hebt.
Marketing 2.0
Bij Marketing 2.0 gaat het niet alleen over web 2.0, social marketing of crossmedia, want daarover zijn inmiddels genoeg boeken geschreven. Marketing 2.0 is een allesomvattend begrip dat alle onderdelen van de nieuwe, commerciële strategie omvat. We gaan uit van het logische marketingproces en voegen daar alle relevante nieuwe ontwikkelingen en innovaties aan toe. Met dit boek heb je iets in handen dat je stap-voor-stap meeneemt door het ingewikkelde moeras van termen, technieken en methoden. Met belangrijke details, grote lijnen, herkenbare cases en duidelijke samenvattingen.
Inspiratie, kennis, vaardigheden en borging (IKVB-methode)
Om te kunnen en willen veranderen is passie nodig. De kwaliteit van verandering is afhankelijk van de kwaliteit van mensen. Kwaliteit is afhankelijk van het enthousiasme dat wordt 'geboren' uit passie. En omdat passie wordt geboren uit inspiratie, is deze inspiratie de eerste belangrijke stap naar een succesvolle marketingstrategie. Inspiratie opent de deuren van scepsis en tegenzin. Een gepassioneerd team kan vervolgens de juiste kennis tot zich nemen, vaardigheden ontwikkelen en zorgen voor het borgen van nieuwe processen. Helaas verloopt de ontwikkeling van kennis en vaardigheden veel te langzaam. In de dagelijks praktijk merkte ik dat onze wereldwijde inspiratiesessies, masterclasses en de leergang marketing 2.0 iets moois veroorzaakten bij deelnemers. Ze werden geïnspireerd en gingen daadwerkelijk aan de slag met de kennis en vaardigheden. Dit boek vertelt het verhaal van de inspiratiesessies, masterclasses, leergangen en de vele leermomenten tijdens strategiesessies en executietrajecten bij pretparken, banken, verzekeraars, uitzendbureaus, overheid, telecom en retailbedrijven.
Voor wie is dit boek interessant?
Voor iedereen die zich met het commerciële proces bezighoudt is het boek, dat in begrijpelijke taal is geschreven, belangrijk en interessant. Het is waardevol voor marketingmanagers, marketingmedewerkers en productontwikkelaars. Allemaal spelen ze een belangrijke rol in het Marketing 2.0 proces. Ook op management/directie niveau is het lezen van dit boek relevant. Het geeft strategisch inzicht en input voor de besluitvorming op alle directie niveaus. Ook voor marketing-, media- en reclameadviseurs is het boek onmisbaar. Zij kunnen met het stappenplan in de hand van grotere betekenis zijn voor hun klanten.
De marketing 2.0 methode: 'The New MarketingCycle'
Dit boek is gebaseerd op de The New MarketingCycle, een model dat ik de laatste jaren heb ontwikkeld. Het model is de afgelopen 3 jaar intensief toegepast bij vele (inter)nationale organisaties en heeft zijn waarde in de praktijk bewezen. Het model bevat alle relevante onderdelen die je in het marketingproces zult tegenkomen. De verschillende stappen in het model kennen een belangrijke samenhang. Deze samenhang en de volgorde ervan zijn medebepalend voor het succes van de aanpak die je gaat ontwikkelen. Het heeft immers geen zin om een crossmediale campagne te ontwikkelen als het webconcept niet op orde is. Zo heeft het ook geen zin om aan de slag te gaan met social branding als de productproposities niet op orde zijn. De methode is volledig en omvangrijk: iedere stap uit de methode moet volledig worden afgewerkt, voordat aan een nieuwe fase kan worden begonnen. Het is dan ook belangrijk om de kwaliteit voorrang te geven, boven kwantiteit of snelheid. Een goede commerciële strategie, betaalt zichzelf dubbel en dwars terug. Een goede investering in tijd en geld is dan ook cruciaal.
Waarom dit boek?
Door de komst van internet en de opkomst van nieuwe (online) technieken is het gedrag van zowel particuliere als zakelijke consumenten verandert. Het kernproces van marketing wordt verrijkt met vele nieuwe mogelijkheden. Zo levert de opkomst van online marketing bedrijven vele nieuwe mediamiddelen op die zo anders zijn dat ze een zelfstandige 'gebruiksaanwijzing' nodig hebben. Nieuwe online technieken maken informatie transparanter, waardoor consumenten informatie en reclameboodschappen sneller kunnen begrijpen, verspreiden en kunnen voorzien van commentaar. De collectieve intelligentie die hierdoor ontstaat is van een bijzondere waarde voor het gehele commerciële proces. De komst van nieuwe technieken zorgen dus voor nieuw gedrag. En dit nieuwe gedrag kan, ondersteund door online technieken, worden gebruikt voor het verkrijgen van klantinzichten, de co-creatie van producten, social branding, het cross- en sociaalmediaal communiceren en de manier waarop we klantkennis opbouwen.
Het marketingproces wordt complex. Veel bedrijven zijn net bijgekomen van de stap van offline marketing naar crossmedia. Nu staat social marketing voor de deur. Met stapels nieuwe technieken, ontelbare nieuwe creatieve mogelijkheden en een weergaloze informatieoverload en tactieken om die te verspreiden. Dagelijks zie ik hoe bedrijven en hun marketeers achterlopen, 'ontsporen' en de vaak noodzakelijke nieuwe aanpak niet begrijpen. Mensen en de organisaties waar zij werken vinden snelle veranderingen vervelend. Het liefst veranderen ze stapsgewijs, zonder teveel pijn en gevolgen. Ze kiezen liever de gebaande paden en slechts weinigen hebben het 'lef' om tegen de stroom in te zwemmen. Die laatste groep slaagt erin om dit onderscheid om te zetten in klinkende munt en ontwikkelen daarmee een voorsprong op de grote groep achterblijvende concurrenten. De vraag is dan natuurlijk voor welke aanpak jij kiest. Stap je het veld in of blijf je aan de kant staan?
Dit boek levert een bijdrage aan het begrijpen en toepassen van deze nieuwe ontwikkelingen, binnen het perspectief van het 'traditionele' marketingproces. Het levert een kant-en-klare handleiding hoe zowel directie als marketeers kunnen navigeren in de nieuwe marketingeconomie. De uitleg, stappenplannen, cases en adviezen bieden de lezer een sterke basis voor een veranderproces, dat ook door directies en raden van bestuur wordt omarmt. Aan jou de taak om met de juiste 'stuurmanskunst' alle relevante nieuwe ontwikkelingen op de juiste plaats in de strategie en operatie te laten landen.
Hoe is dit boek tot stand gekomen?
De inhoud van dit boek is gebaseerd op mijn ervaringen van de afgelopen tien jaar. Bij ruim honderd bedrijven heb ik in de keuken mogen kijken en voor tientallen van hen concrete innovaties en baanbrekende resultaten mogen bereiken. Tijdens de praktische ontwikkeling van de strategie van deze organisaties werden vele methoden en technieken gebruikt. De winnaars zijn meegenomen en de ervaringen beschreven. Dagelijks wordt er veel geschreven over Marketing 2.0. De afgelopen jaren zijn relevante artikelen, modellen en cases bestudeerd. Een deel daarvan is opgenomen in dit boek. Intensieve deskresearch is onderdeel geweest van de totstandkoming van dit boek. In december 2009 besloot ik om de hoofdstukken beschikbaar te stellen via een online omgeving, zodat 'crowdsourcing' kon worden toegepast. Ruim 100 deelnemers hebben geparticipeerd in de totstandkoming van dit waardevolle boek. Hun namen zijn opgenomen in de bijlage.
De opbouw van het boek
De opbouw van 'Op Naar Marketing 2.0' is heel praktisch. Nadat de voorbereiding voor de ontwikkeling van de nieuwe commerciële strategie is getroffen, doorlopen we de verschillende onderwerpen in de juiste volgorde. Zo starten we met doelstellingen, doelgroepen en de daarbij behorende 'customer-insights'. Daarna vervolgen we onze weg via doelgroeproposities en branding. Vervolgens staan we lang stil bij social branding, social marketing, crossmedia, webpresence, marketing-IT en sales. We eindigen met marketing-intelligence en verandermanagement. Alle onderwerpen worden benaderd vanuit de '2.0' dimensie.
Ieder hoofdstuk bevat modellen, schema's en uitleg over de toepassing ervan. Daarnaast komen er veel voorbeelden en cases voorbij. Echte voorbeelden, maar ook 'virtuele' voorbeelden. Daarnaast maak je kennis met vele feiten, die zijn gebaseerd op goed onderzoek. Ieder hoofdstuk bevat verschillende korte interviews met marketeers, die hun visie over de onderdelen van marketing 2.0 graag vertellen. Ieder hoofdstuk sluit ik af met een checklist, samenvatting en enkele concrete opdrachten die je kunt uitvoeren binnen de eigen organisatie. Dit helpt je om binnen jouw eigen organisatie concrete stappen te kunnen nemen.
Alleen dit boek?
Eerder gaf ik aan dat marketing 2.0 omvangrijk en dynamisch is. Dit betekent dat onderdelen uit dit boek zullen worden vervangen, verrijkt en dat er vele nieuwe inzichten en cases bij zullen komen. Het boek zal dan ook ieder jaar in een nieuwe druk verschijnen en gedurende het jaar worden wijzigingen en nieuwe hoofdstukken gepubliceerd op marketingexecutive.nl, de beste marketing 2.0 community van Nederland. Omdat ik geloof in crossmediaal en crossplatform uitgeven, werd de content van dit boek verspreid via verschillende platforms. Allereerst via het community platform NING (marketingexecutive.nl), waar je naar aanleiding van het boek vragen kan stellen en op updates kan reageren of deze kan downloaden. Daarnaast zijn er inspiratieseminars, masterclasses en leergangen die dit boek in de meest uitgebreide vorm dichter bij de kern van marketing 2.0 brengen. Twitter, Facebook, Linked-in en ook Plaxo werden gebruikt bij de verspreiding van de informatie. Een opgebouwde database van 15.000 betrokkenen hebben we via deze sociale netwerken uitgenodigd om direct of indirect te participeren via marketingexecutive.nl. De resultaten van dit sociale experiment zijn in het boek en via weblogposts gepubliceerd.
