Het besluit om dit boek te schrijven nam ik, nadat ik ontdekte dat er
een steeds groter wordende groep mensen was die worstelt met de nieuwe
marketingeconomie. Die verandert zo snel, dat alle relevante, nieuwe
ontwikkelingen nauwelijks kunnen worden gevolgd. De beoordeling,
implementatie, toepassing en analyse van de resultaten blijft
vervolgens uit. Bedrijven en instellingen lopen de kans mis op
'competitive advantage', waardoor zij geen directe voorsprong kunnen
nemen op concurrenten. Ook de (semi-) overheid en instellingen gaan de
fout in. Veel boodschappen komen niet meer aan: oude middelen, oude
media en verouderde technieken zijn hiervoor de oorzaak. De gewenste
effecten blijven uit en honderden miljoenen euro's worden verkwist. En
dat is natuurlijk jammer. Bedrijven en instellingen laten grote kansen
liggen om te ontsnappen uit de 'grijze massa' die niet vernieuwd,
aansluit en verrast.
Grijze muis
Als je anders bent val je op en heb je de kans om een fantastische
indruk achter te laten bij prospects en klanten. Grijze muizen worden
niet opgemerkt, maar bij een vrolijke en afwijkende muis staan we graag
even stil. Het dagelijkse leven is niet anders: leuke mensen met een
spannend of aantrekkelijk aanbod sluit je in je hart. Met merken,
instellingen, producten en diensten werkt dat net zo. Die moeten anders
zijn en aansluiten bij een concrete behoefte. Dus hebben we een aanpak
nodig die ons in staat stelt om 'profitable competitive advantage' te
bereiken.
Accountability
We willen onze concurrenten in onze achteruitkijkspiegel zien
worstelen, terwijl wij de grote winst of rendement opstrijken.
Accountability is dus het uiteindelijke doel van dit boek: we willen
rendement behalen, financieel of sociaal. Om dit te kunnen bereiken
hebben we een methode nodig. En de naam van deze methode was vrij snel
bedacht: 'The New MarketingCycle', omdat ik een cirkel tekende met op
elkaar volgende stappen. En iedere stap moest de meest optimale
invulling krijgen: een combinatie van oud, vertrouwd en nieuw. Het
bestaande marketingproces werd vernieuwd en 1.0 werd 2.0. In 2007
introduceerde ik Marketing 2.0 in verschillende artikelen die op
verschillende weblogs werden geplaatst. Maar toen was ik nog lang niet
klaar voor het boek dat je nu voor je hebt.
Marketing 2.0
Bij Marketing 2.0 gaat het niet alleen over web 2.0, social marketing
of crossmedia, want daarover zijn inmiddels genoeg boeken geschreven.
Marketing 2.0 is een allesomvattend begrip dat alle onderdelen van de
nieuwe, commerciële strategie omvat. We gaan uit van het logische
marketingproces en voegen daar alle relevante nieuwe ontwikkelingen en
innovaties aan toe. Met dit boek heb je iets in handen dat je
stap-voor-stap meeneemt door het ingewikkelde moeras van termen,
technieken en methoden. Met belangrijke details, grote lijnen,
herkenbare cases en duidelijke samenvattingen.
Inspiratie, kennis, vaardigheden en borging (IKVB-methode)
Om te kunnen en willen veranderen is passie nodig. De kwaliteit van
verandering is afhankelijk van de kwaliteit van mensen. Kwaliteit is
afhankelijk van het enthousiasme dat wordt 'geboren' uit passie. En
omdat passie wordt geboren uit inspiratie, is deze inspiratie de eerste
belangrijke stap naar een succesvolle marketingstrategie. Inspiratie
opent de deuren van scepsis en tegenzin. Een gepassioneerd team kan
vervolgens de juiste kennis tot zich nemen, vaardigheden ontwikkelen en
zorgen voor het borgen van nieuwe processen. Helaas verloopt de
ontwikkeling van kennis en vaardigheden veel te langzaam. In de
dagelijks praktijk merkte ik dat onze wereldwijde inspiratiesessies,
masterclasses en de leergang marketing 2.0 iets moois veroorzaakten bij
deelnemers. Ze werden geïnspireerd en gingen daadwerkelijk aan de slag
met de kennis en vaardigheden. Dit boek vertelt het verhaal van de
inspiratiesessies, masterclasses, leergangen en de vele leermomenten
tijdens strategiesessies en executietrajecten bij pretparken, banken,
verzekeraars, uitzendbureaus, overheid, telecom en retailbedrijven.
Voor wie is dit boek interessant?
Voor iedereen die zich met het commerciële proces bezighoudt is het
boek, dat in begrijpelijke taal is geschreven, belangrijk en
interessant. Het is waardevol voor marketingmanagers,
marketingmedewerkers en productontwikkelaars. Allemaal spelen ze een
belangrijke rol in het Marketing 2.0 proces. Ook op management/directie
niveau is het lezen van dit boek relevant. Het geeft strategisch
inzicht en input voor de besluitvorming op alle directie niveaus. Ook
voor marketing-, media- en reclameadviseurs is het boek onmisbaar. Zij
kunnen met het stappenplan in de hand van grotere betekenis zijn voor
hun klanten.
De marketing 2.0 methode: 'The New MarketingCycle'
Dit boek is gebaseerd op de The New MarketingCycle, een model dat ik de
laatste jaren heb ontwikkeld. Het model is de afgelopen 3 jaar
intensief toegepast bij vele (inter)nationale organisaties en heeft
zijn waarde in de praktijk bewezen. Het model bevat alle relevante
onderdelen die je in het marketingproces zult tegenkomen. De
verschillende stappen in het model kennen een belangrijke samenhang.
Deze samenhang en de volgorde ervan zijn medebepalend voor het succes
van de aanpak die je gaat ontwikkelen. Het heeft immers geen zin om een
crossmediale campagne te ontwikkelen als het webconcept niet op orde
is. Zo heeft het ook geen zin om aan de slag te gaan met social
branding als de productproposities niet op orde zijn. De methode is
volledig en omvangrijk: iedere stap uit de methode moet volledig worden
afgewerkt, voordat aan een nieuwe fase kan worden begonnen. Het is dan
ook belangrijk om de kwaliteit voorrang te geven, boven kwantiteit of
snelheid. Een goede commerciële strategie, betaalt zichzelf dubbel en
dwars terug. Een goede investering in tijd en geld is dan ook cruciaal.
Waarom dit boek?
Door de komst van internet en de opkomst van nieuwe (online) technieken
is het gedrag van zowel particuliere als zakelijke consumenten
verandert. Het kernproces van marketing wordt verrijkt met vele nieuwe
mogelijkheden. Zo levert de opkomst van online marketing bedrijven vele
nieuwe mediamiddelen op die zo anders zijn dat ze een zelfstandige
'gebruiksaanwijzing' nodig hebben. Nieuwe online technieken maken
informatie transparanter, waardoor consumenten informatie en
reclameboodschappen sneller kunnen begrijpen, verspreiden en kunnen
voorzien van commentaar. De collectieve intelligentie die hierdoor
ontstaat is van een bijzondere waarde voor het gehele commerciële
proces. De komst van nieuwe technieken zorgen dus voor nieuw gedrag. En
dit nieuwe gedrag kan, ondersteund door online technieken, worden
gebruikt voor het verkrijgen van klantinzichten, de co-creatie van
producten, social branding, het cross- en sociaalmediaal communiceren
en de manier waarop we klantkennis opbouwen.
Het marketingproces wordt complex. Veel bedrijven zijn net bijgekomen
van de stap van offline marketing naar crossmedia. Nu staat social
marketing voor de deur. Met stapels nieuwe technieken, ontelbare nieuwe
creatieve mogelijkheden en een weergaloze informatieoverload en
tactieken om die te verspreiden. Dagelijks zie ik hoe bedrijven en hun
marketeers achterlopen, 'ontsporen' en de vaak noodzakelijke nieuwe
aanpak niet begrijpen. Mensen en de organisaties waar zij werken vinden
snelle veranderingen vervelend. Het liefst veranderen ze stapsgewijs,
zonder teveel pijn en gevolgen. Ze kiezen liever de gebaande paden en
slechts weinigen hebben het 'lef' om tegen de stroom in te zwemmen. Die
laatste groep slaagt erin om dit onderscheid om te zetten in klinkende
munt en ontwikkelen daarmee een voorsprong op de grote groep
achterblijvende concurrenten. De vraag is dan natuurlijk voor welke
aanpak jij kiest. Stap je het veld in of blijf je aan de kant staan?
Dit boek levert een bijdrage aan het begrijpen en toepassen van deze
nieuwe ontwikkelingen, binnen het perspectief van het 'traditionele'
marketingproces. Het levert een kant-en-klare handleiding hoe zowel
directie als marketeers kunnen navigeren in de nieuwe
marketingeconomie. De uitleg, stappenplannen, cases en adviezen bieden
de lezer een sterke basis voor een veranderproces, dat ook door
directies en raden van bestuur wordt omarmt. Aan jou de taak om met de
juiste 'stuurmanskunst' alle relevante nieuwe ontwikkelingen op de
juiste plaats in de strategie en operatie te laten landen.
Hoe is dit boek tot stand gekomen?
De inhoud van dit boek is gebaseerd op mijn ervaringen van de afgelopen
tien jaar. Bij ruim honderd bedrijven heb ik in de keuken mogen kijken
en voor tientallen van hen concrete innovaties en baanbrekende
resultaten mogen bereiken. Tijdens de praktische ontwikkeling van de
strategie van deze organisaties werden vele methoden en technieken
gebruikt. De winnaars zijn meegenomen en de ervaringen beschreven.
Dagelijks wordt er veel geschreven over Marketing 2.0. De afgelopen
jaren zijn relevante artikelen, modellen en cases bestudeerd. Een deel
daarvan is opgenomen in dit boek. Intensieve deskresearch is onderdeel
geweest van de totstandkoming van dit boek. In december 2009 besloot ik
om de hoofdstukken beschikbaar te stellen via een online omgeving,
zodat 'crowdsourcing' kon worden toegepast. Ruim 100 deelnemers hebben
geparticipeerd in de totstandkoming van dit waardevolle boek. Hun namen
zijn opgenomen in de bijlage.
De opbouw van het boek
De opbouw van 'Op Naar Marketing 2.0' is heel praktisch. Nadat de
voorbereiding voor de ontwikkeling van de nieuwe commerciële strategie
is getroffen, doorlopen we de verschillende onderwerpen in de juiste
volgorde. Zo starten we met doelstellingen, doelgroepen en de daarbij
behorende 'customer-insights'. Daarna vervolgen we onze weg via
doelgroeproposities en branding. Vervolgens staan we lang stil bij
social branding, social marketing, crossmedia, webpresence,
marketing-IT en sales. We eindigen met marketing-intelligence en
verandermanagement. Alle onderwerpen worden benaderd vanuit de '2.0'
dimensie.
Ieder hoofdstuk bevat modellen, schema's en uitleg over de toepassing
ervan. Daarnaast komen er veel voorbeelden en cases voorbij. Echte
voorbeelden, maar ook 'virtuele' voorbeelden. Daarnaast maak je kennis
met vele feiten, die zijn gebaseerd op goed onderzoek. Ieder hoofdstuk
bevat verschillende korte interviews met marketeers, die hun visie over
de onderdelen van marketing 2.0 graag vertellen. Ieder hoofdstuk sluit
ik af met een checklist, samenvatting en enkele concrete opdrachten die
je kunt uitvoeren binnen de eigen organisatie. Dit helpt je om binnen
jouw eigen organisatie concrete stappen te kunnen nemen.
Alleen dit boek?
Eerder gaf ik aan dat marketing 2.0 omvangrijk en dynamisch is. Dit
betekent dat onderdelen uit dit boek zullen worden vervangen, verrijkt
en dat er vele nieuwe inzichten en cases bij zullen komen. Het boek zal
dan ook ieder jaar in een nieuwe druk verschijnen en gedurende het jaar
worden wijzigingen en nieuwe hoofdstukken gepubliceerd op
marketingexecutive.nl, de beste marketing 2.0 community van Nederland.
Omdat ik geloof in crossmediaal en crossplatform uitgeven, werd de
content van dit boek verspreid via verschillende platforms. Allereerst
via het community platform NING (marketingexecutive.nl), waar je naar
aanleiding van het boek vragen kan stellen en op updates kan reageren
of deze kan downloaden. Daarnaast zijn er inspiratieseminars,
masterclasses en leergangen die dit boek in de meest uitgebreide vorm
dichter bij de kern van marketing 2.0 brengen. Twitter, Facebook,
Linked-in en ook Plaxo werden gebruikt bij de verspreiding van de
informatie. Een opgebouwde database van 15.000 betrokkenen hebben we
via deze sociale netwerken uitgenodigd om direct of indirect te
participeren via marketingexecutive.nl. De resultaten van dit sociale
experiment zijn in het boek en via weblogposts gepubliceerd.