Coca-Cola is begonnen met een nieuwe marketingstrategie. Naast marketing gericht op de massa, richten ze zich meer op persoonlijke marketing. Door middel van social media doen ze er alles aan om mensen fan te maken. Michael Donnelly sprak tijdens het congres iStrategy over de nieuwe aanpak, maar vooral over wat een investering in social marketing kan op leveren.
Fans
Coca-Cola heeft meer dan 5 miljoen fans op Facebook. Deze pagina is
verkozen tot de meest actieve facebookgroep voor A-brands. Zo blijkt
Coca-Cola het beter te doen dan bijvoorbeeld Starbucks, Disney en
iTunes. Ook is Coca-Cola zeker twee keer zo ‘engaged’ als concurrent
Pepsi. Wat mogelijk heeft bijgedragen aan al die activiteit op Cola’s
facebookpagina is dat ze één pagina hebben voor alle landen –wel met
deep links naar verschillende tabs. Donnelly noemde dat ‘leverage from
the mohership’. Coca-Cola heeft zo het ideale startpunt gecreëerd om een
nieuwe campagne te beginnen. De campagnes spelen in op een onderbouwde
relatie en vervangen de traditionele zes marketing blasts per jaar.
Onderwerp van gesprek
Mensen spreken dagelijks over Coca-Cola. Er zijn meer dan 5000 meldingen
per dag te vinden op internet. Minder dan 1% procent van de berichten
is negatief. Het woord dat het meest in combinatie voorkomt met
Coca-Cola is ‘love’. Ook maken mensen regelmatig ‘crazy video’s’ waarin
het merk een centrale plek inneemt, zonder dat Coca-Cola daar invloed op
heeft. Denk bijvoorbeeld aan de filmpjes van Mentos in combinatie met
cola. Ook als Coca-Cola om foto’s vraagt, dan komen er binnen een uur
talloze foto’s binnen vanaf de vreemdste locaties.
Aantrekkelijke content
Al die fans moet Coca-Cola natuurlijk wel verdienen. Door aantrekkelijke
acties en campagnes weet Coca-Cola fans voor zich te winnen. Een
voorbeeld is Expedition 206, waarbij drie fans de kans krijgen om 206
landen te bezoeken in 365 dagen. Ze zijn dan de eerste reporters van een
merk. Met de Vitamin Water campagne ‘Flavour Creator’ zet Coca Cola in
op co-creatie. Fans kregen de mogelijkheid om een nieuwe smaak te
creëren en een etiket te ontwikkelen. Binnen een maand waren er maar
liefst 40.000 unieke etiketten ontwikkeld. Het eindproduct, dat nu ook
echt in de winkels ligt is door een consument bedacht. Coca-Cola maakt
nuttig gebruik van de nieuwe mogelijkheden die social media te bieden
heeft. Consumenten krijgen de benadering die ze verlangen. Coca-Cola
wordt geliefd en consumenten veranderen in fans. Het succes van een
I-strategie.
