Virale marketing is populair. Welk merk wil nou niet dat zijn
content zich als een virus verspreidt onder consumenten? Daarom richten
veel bedrijven zich op het ontwikkelen van een virale campagne. Alle
creativiteit wordt uit de kast getrokken voor het maken van geschikte
content maar er zou eerst eens gekeken moeten worden naar de
beweegredenen van consumenten om te delen of niet. Ivan Askwith pleit er
voor om virale marketing achterwege te laten en te focussen op
consumentgedreven marketing.
Ivan Askwith is senior strateeg voor ‘Big Spaceship’, een zeer succesvol
bureau in Brooklyn op het gebied van digitale creativiteit. In het boek
‘Two Thousand and Ten Digital Marketing Outlook’ geeft onder andere
Askwith zijn ideeën weer omtrent consumentgedreven marketing. Mensen
verspreiden noot zomaar content. Ten eerste verspreidt de consument
alleen vanuit eigenbelang of als hun vrienden er belang bij hebben maar
in ieder geval nooit om een merk te helpen. Ten tweede is de consument
kwetsbaar door het verspreiden van content. Het heeft namelijk invloed
op de relaties en de reputatie van de verspreider. Ten derde vindt
Askwith het delen van content vergelijkbaar met het geven van een
cadeau; in de meest ideale situatie verwacht de gever er niet veel voor
terug.
Askwith heeft drie scenario’s in kaart gebracht over de verspreiding van content:
- Contributie: een persoon deelt naar vele anderen in een laagdrempelige omgeving zoals een forum. Het delen heeft als doel erbij te horen.
- Uitzenden: een persoon deelt iets met de wereld, bijvoorbeeld in een publieke omgeving als Twitter of Facebook. De reden om te delen is het bewijzen van de eigen identiteit, opinie of expertise.
- Geven: een persoon deelt iets met een of enkele anderen in een intieme omgeving. Bijvoorbeeld over de e-mail. Het doel is om de band met een ander te versterken en gedeelde waarden te bevestigen.
Kortom een marketeer zou meer prioriteit moeten leggen bij het zien te begrijpen van de behoeften en motieven van een consument. Dat eerst. Pas daarna heeft het zin het creatieve proces te beginnen. Gezien grote groepen mensen niet allemaal dezelfde behoeften en motieven hebben, is het ook raadzaam niet een groot publiek aan te spreken maar te focussen op individuele mensen met bepaalde behoeften en motieven. Succesvolle marketing draait om het beantwoorden van die behoeftes en speelt in op de motieven. Leer dus eerst je doelgroep kennen voordat je een campagne ontwerpt.
