Marketing 2.0 weblog

Digg:het web 2.0-succesverhaal

Digg is een Amerikaanse website waarop de gebruikers links kunnen plaatsen naar artikelen, filmpjes of afbeeldingen op het gebied van wetenschap, technologie, politiek en amsusement. De gebruikers kunnen de geplaatste content beoordelen met behulp van een waarderingssysteem. Dit kan door middel van een ‘Digg’ (+1) of een ‘Bury’ (-1). De hoogstgewaardeerde artikelen komen op de voorpagina van de website. De website is een groot succes en trekt tientallen miljoenen bezoekers per maand. Ondanks dat maakte Digg in eerste instantie verlies. Door te luisteren naar de gebruikers en de invoering van Digg Ads is Digg inmiddels een winstgevend bedrijf geworden. De geschiedenis van Digg wordt gezien als het ultieme web 2.0-succesverhaal.

De content op Digg wordt door duizenden bezoekers bekeken. Digg wordt daardoor nogal eens ingezet door commerciële organisaties. Wanneer een bedrijf hogerop wil komen binnen de zoekresultaten van Google, kan een medewerker een artikel schrijven en deze op de bedrijfswebsite en op Digg plaatsen. Dit kan het gevolg hebben dat duizenden mensen het artikel lezen en wanneer ze enthousiast zijn, zullen ze het ook op hun eigen blog of website plaatsen. Doordat het aantal links naar de website hierdoor toeneemt, zal de bedrijfswebsite hogerop komen binnen de zoekresultaten van Google. Om op de voorpagina van Digg te belanden is het wel een vereiste dat het artikel unieke content bevat en een meerwaarde biedt aan de bezoekers. Maar pas op. Als een link eenmaal op de voorpagina belandt kan het gebeuren dat de server waarop de inhoud van de link staat, de capaciteit van het aantal bezoekers niet aan kan. Gaat de server hierdoor offline, spreekt met van het ‘Digg effect’.

In eerste instantie maakte Digg nogal verlies. Het bedrijf had echter wel geld achter de hand en ze hadden ook een grote groep vaste bezoekers. In het nieuws is veel gespeculeerd over overname van het bedrijf, bijvoorbeeld door Google. Niemand had de verwachting dat Digg ooit nog winst zou gaan maken. Maar Digg heeft de toegang heeft tot een jong, hoogopgeleid en een rijker dan gemiddeld publiek en is daarom voor adverteerders erg interessant. Vijf maanden geleden is Digg gestart met Digg Ads. En typisch voor Digg kan er ook op de advertenties gestemd worden. Door naar de bezoekers te luisteren, worden er ook inzichten verkregen in de doelgroep en wordt duidelijk wat voor advertenties aanslaan aan en welke niet. Dankzij Digg Ads wordt het bedrijf eindelijk winstgevend. Binnenkort zullen er in Europa locale versies van Digg gelanceerd worden. Het is nog niet zeker of Digg ook naar Nederland komt.

Eerst inlevingsvermogen dan creativiteit

Virale marketing is populair. Welk merk wil nou niet dat zijn content zich als een virus verspreidt onder consumenten? Daarom richten veel bedrijven zich op het ontwikkelen van een virale campagne. Alle creativiteit wordt uit de kast getrokken voor het maken van geschikte content maar er zou eerst eens gekeken moeten worden naar de beweegredenen van consumenten om te delen of niet. Ivan Askwith pleit er voor om virale marketing achterwege te laten en te focussen op consumentgedreven marketing.

Ivan Askwith is senior strateeg voor ‘Big Spaceship’, een zeer succesvol bureau in Brooklyn op het gebied van digitale creativiteit. In het boek ‘Two Thousand and Ten Digital Marketing Outlook’ geeft onder andere Askwith zijn ideeën weer omtrent consumentgedreven marketing. Mensen verspreiden noot zomaar content. Ten eerste verspreidt de consument alleen vanuit eigenbelang of als hun vrienden er belang bij hebben maar in ieder geval nooit om een merk te helpen. Ten tweede is de consument kwetsbaar door het verspreiden van content. Het heeft namelijk invloed op de relaties en de reputatie van de verspreider. Ten derde vindt Askwith het delen van content vergelijkbaar met het geven van een cadeau; in de meest ideale situatie verwacht de gever er niet veel voor terug.

Askwith heeft drie scenario’s in kaart gebracht over de verspreiding van content:

1. Contributie: een persoon deelt naar vele anderen in een laagdrempelige omgeving zoals een forum. Het delen heeft als doel erbij te horen.
2. Uitzenden: een persoon deelt iets met de wereld, bijvoorbeeld in een publieke omgeving als Twitter of Facebook. De reden om te delen is het bewijzen van de eigen identiteit, opinie of expertise.
3. Geven: een persoon deelt iets met een of enkele anderen in een intieme omgeving. Bijvoorbeeld over de e-mail. Het doel is om de band met een ander te versterken en gedeelde waarden te bevestigen.

Kortom een marketeer zou meer prioriteit moeten leggen bij het zien te begrijpen van de behoeften en motieven van een consument. Dat eerst. Pas daarna heeft het zin het creatieve proces te beginnen. Gezien grote groepen mensen niet allemaal dezelfde behoeften en motieven hebben, is het ook raadzaam niet een groot publiek aan te spreken maar te focussen op individuele mensen met bepaalde behoeften en motieven. Succesvolle marketing draait om het beantwoorden van die behoeftes en speelt in op de motieven. Leer dus eerst je doelgroep kennen voordat je een campagne ontwerpt.

De beste marketeers begrijpen dat het draait om winst maken

Consultancybureau Prophet deed een onderzoek naar de doorgroeimogelijkheden van marketeers. 150 senior marketeers uit Europa, de VS, Canada, Mexico en Azië werden ondervraagd. Wat blijkt? De marketeers die zich ook bezig houden met de bedrijfsstrategie hebben de meeste kans om door te groeien. ‘Visionay’ marketeers hebben goede carrièrekansen.

De ondervraagde marketeers zien in dat ze hun verantwoordelijkheden moeten uitbreiden om invloed te krijgen op de bedrijfsvoering. Het feit dat ze hier niet in slagen wijt maar liefst 60% aan externe factoren. Slechts 15% ziet in dat ze hier zelf iets aan zouden kunnen veranderen. Prophet vindt dat marketeers moeten stoppen om anderen de schuld te geven van hun huidige situatie. Juist omdat ze geneigd zijn de schuld bij anderen neer te leggen krijgen ze geen grotere rol in hun bedrijf.

Van de 150 ondervraagden heeft Prophet 47 marketeers bestempeld als visionair. De kans is drie keer zo groot dat ze discussies binnen het bedrijf leiden over de bedrijfsvoering en zich met financiële zaken bezig houden. De kans om betrokken te worden bij de gang van zaken in hun bedrijf is vier keer zo groot. De ‘visionary’ marketeers hebben daarnaast een veel grotere kans om uiteindelijk ceo te worden. Dat willen ze ook graag, namelijk vijf keer liever dan de andere marketeers.

Een goede ‘visionary marketeer’ moet een aantal zaken goed in het oog houden. Ten eerste moeten ze begrijpen dat het in het bedrijf om winst maken draait. Het beschikbare marketingbudget is geen fonds. Het is belangrijk dat ze hun ROI kunnen tonen. Als ze geld besteden moeten ze vooral oog hebben voor wat de meeste winst oplevert en niet enkel oog voor wat de beste campagne zou zijn. Verder moeten ze hun business case zo aantrekkelijk mogelijk maken zodat het bedrijf meer reden ziet om te investeren. Tot slot: wat er ook gebeurt, zeg niet dat de fout bij een ander ligt!

Succes met co-creatie

De consument van tegenwoordig is door allerlei technologische ontwikkelingen beter geïnformeerd, actiever en heeft de mogelijkheid om wereldwijd te netwerken. Voor bedrijven biedt dit nieuwe mogelijkheden. Het hoeft niet meer zo te zijn dat een bedrijf iets bedenkt en dit vervolgens aan de klanten laat weten. Producten kunnen tegenwoordig door de klant worden medegecreëerd. Op deze manier gaan klanten zich meer betrokken voelen bij een product. Ook wordt duidelijk wat de klant nou eigenlijk wil. Hierdoor is co-creatie een succesvolle methode om concurrenten te verslaan.

My Starbucks Idea
Een voorbeeld van succesvol toegepaste co-creatie vinden we bij koffieketen Starbucks. In 2008 besloten ze nieuwe strategische initiatieven op te starten om de aandeelhouderswaarde te verhogen. Ze wilden een vernieuwde focus op klantervaring en innovatie. Een van de initiatieven die uit deze doelstellingen ontstond, was: ‘My Starbucks Idea’. Dit is een platform of open community waar klanten bij iedere stap van het innovatieproces betrokken worden. Mensen kunnen na registratie hun ideeën geven. Deze worden bediscussieerd en mensen kunnen er op stemmen. Het idee met de meeste stemmen komt bovenaan te staan. Op de site laat Starbucks zien wat er met de ideeën gedaan wordt.

Het succes
‘My Starbucks Idea’ bleek een groot succes. Vorig jaar stond het aantal bezoekers op 3 miljoen, waren er 70.000 suggesties gedaan en werd er 450.000 keer gestemd. Het aantal ideeën vandaag de dag staat op bijna 86.000. Een van de succesfactoren is dat er niet zozeer geprobeerd wordt iets te verkopen maar om een passie te delen. Ook wordt er daadwerkelijk geparticipeerd op de ideeën. Ideeën die gerealiseerd werden, waren bijvoorbeeld de Starbucks Vip-card, gratis koffie voor Gold Card members op hun verjaardag en een gratis kop koffie bij de aankoop van een zak koffiebonen. Door op deze open wijze input van klanten te vragen, weet Starbucks allerlei informatie te verzamelen over wat hun klanten echt waardevol vinden. Deze methode is ook succesvol omdat er eerlijke interactie plaatsvindt. Critici krijgen ook alle ruimte om te reageren.

Dell en Lego
Er zijn meer succesvolle voorbeelden te noemen van co-creatie. Zo introduceerde Dell ‘Dell Ideastorm’, welke ongeveer hetzelfde werkt als ‘My Starbucks Idea’. Door gehoor te geven aan de mening en ideeën van de klant wist Dell weer populair te worden na een lange periode waarin ontevredenheid van klanten en negatieve publiciteit overheersten. Of wat dacht je van Lego, die hun klanten een eigen ontwerp laat uploaden, waarvan de beste ook daadwerkelijk in productie wordt genomen waarna de ontwerper royalty’s ontvangt. Per week worden er meer dan 3000 ontwerpen geupload. De participatie van volwassenen steeg door het internet enorm. Zij zagen dat lego niet enkel iets voor kinderen was en kregen de mogelijkheid een passie te delen met gelijkgestemden. Er zijn dus allerlei succesvolle technieken om klanten bij een merk betrokken te maken. De consument blijkt er klaar voor. Nu alleen de meeste bedrijven nog.

Coca-Cola nog geliefder dankzij I-strategie

Coca-Cola is begonnen met een nieuwe marketingstrategie. Naast marketing gericht op de massa, richten ze zich meer op persoonlijke marketing. Door middel van social media doen ze er alles aan om mensen fan te maken. Michael Donnelly sprak tijdens het congres iStrategy over de nieuwe aanpak, maar vooral over wat een investering in social marketing kan op leveren.

Fans
Coca-Cola heeft meer dan 5 miljoen fans op Facebook. Deze pagina is verkozen tot de meest actieve facebookgroep voor A-brands. Zo blijkt Coca-Cola het beter te doen dan bijvoorbeeld Starbucks, Disney en iTunes. Ook is Coca-Cola zeker twee keer zo ‘engaged’ als concurrent Pepsi. Wat mogelijk heeft bijgedragen aan al die activiteit op Cola’s facebookpagina is dat ze één pagina hebben voor alle landen –wel met deep links naar verschillende tabs. Donnelly noemde dat ‘leverage from the mohership’. Coca-Cola heeft zo het ideale startpunt gecreëerd om een nieuwe campagne te beginnen. De campagnes spelen in op een onderbouwde relatie en vervangen de traditionele zes marketing blasts per jaar.

Onderwerp van gesprek
Mensen spreken dagelijks over Coca-Cola. Er zijn meer dan 5000 meldingen per dag te vinden op internet. Minder dan 1% procent van de berichten is negatief. Het woord dat het meest in combinatie voorkomt met Coca-Cola is ‘love’. Ook maken mensen regelmatig ‘crazy video’s’ waarin het merk een centrale plek inneemt, zonder dat Coca-Cola daar invloed op heeft. Denk bijvoorbeeld aan de filmpjes van Mentos in combinatie met cola. Ook als Coca-Cola om foto’s vraagt, dan komen er binnen een uur talloze foto’s binnen vanaf de vreemdste locaties.
 

Aantrekkelijke content
Al die fans moet Coca-Cola natuurlijk wel verdienen. Door aantrekkelijke acties en campagnes weet Coca-Cola fans voor zich te winnen. Een voorbeeld is Expedition 206, waarbij drie fans de kans krijgen om 206 landen te bezoeken in 365 dagen. Ze zijn dan de eerste reporters van een merk. Met de Vitamin Water campagne ‘Flavour Creator’ zet Coca Cola in op co-creatie. Fans kregen de mogelijkheid om een nieuwe smaak te creëren en een etiket te ontwikkelen. Binnen een maand waren er maar liefst 40.000 unieke etiketten ontwikkeld. Het eindproduct, dat nu ook echt in de winkels ligt is door een consument bedacht. Coca-Cola maakt nuttig gebruik van de nieuwe mogelijkheden die social media te bieden heeft. Consumenten krijgen de benadering die ze verlangen. Coca-Cola wordt geliefd en consumenten veranderen in fans. Het succes van een I-strategie.