Marketing 2.0 weblog

Virtueel reputatie maken

Netwerken hebben altijd bestaan. Vroeger was het misschien nog mogelijk om je netwerk persoonlijk te onderhouden maar nu bedrijven vaak veel groter zijn valt het persoonlijk 
contact weg. Het fijne van persoonlijk contact was dat je je netwerk persoonlijk kende en ook kon oordelen over de persoonlijke eigenschappen van iemand. Nu bedrijven groter worden valt dit persoonlijk contact vaak weg en zo ook het inzicht in de niet-tastbare eigenschappen van medewerkers. Kunnen online sociale netwerken een uitkomst bieden?

De vraag is of een digitaal netwerk op dezelfde manier zou kunnen werken als de traditionele netwerken die we vroeger hadden. Aan de ene kant valt bij een digitaal netwerk het persoonlijke contact weg en is het lastig om de reputatie van iemand in te schatten. Je moet dan een inschatting maken op basis van het profiel en de contactenlijst maar dit kan altijd een vertekend beeld opleveren. Aan de andere kant zijn de mogelijkheden met sociale netwerken zo uitgebreid dat het wel degelijk mogelijk zou moeten zijn om belangrijke persoonlijke eigenschappen van iemand te meten. Alleen moet daar nog wel passende software voor ontworpen worden.

Wat zouden de kenmerken van deze software moeten zijn? Het zou de voordelen moeten bieden van social media, alleen moet het ook in staat zijn met intelligente algoritmes een reputatiewaarde te constateren. Binnen het netwerk moet feedback en waardering gegeven kunnen worden over ideeën die daar ontstaan. De deelnemers zelf moeten ook geëvalueerd worden. En de participanten moeten beloond worden voor goede invoer. Dit alles zijn de ingrediënten die een bepaling van de reputatiewaarde mogelijk zouden moeten maken. Uiteindelijk moet dan duidelijk worden welke creatieve denkers een waardevolle bijdrage leveren binnen het netwerk en welke niet. Hierdoor zal een digitaal sociaal netwerk net zo efficiënt kunnen verlopen als het traditionele netwerk.

Vier innovatie-inzichten voor inspiratie

Patrick O’Riordan, de algemeen directeur op het gebied van innovatie bij Anheuser-Busch InBev, geeft in zijn blog vier tips voor innovators. Ze liggen misschien enigszins voor de hand maar gezien ze door veel bedrijven nog niet worden toegepast, hebben ze mogelijk toch een inspirerende werking.

1. Leg strategische doelstellingen in simpele termen uit. AB in Bev is het grootste bierbedrijf van de wereld. Ze hebben twee duidelijke strategische doelstellingen: 1. De afzet van het bier vergroten (share of beer) en 2. de hoeveelheid bier per klant vergroten (share of throat). Deze doelstellingen kunnen bereikt worden door te zorgen dat consumenten overstappen naar hun producten, de producten op nieuwe locaties in te voeren en nieuwe consumenten aan te trekken. Door gerichte doelstellingen te hebben, kan je als innovator makkelijker aan de slag.

2. Zorg voor verschillende typen innovatiestrategieën. O’Riordan onderscheidt innovatie en renovatie. Bij innovatie breng je compleet nieuwe producten op de markt en bij renovatie verbeter je bestaande producten. O’Riordan vindt beide belangrijk. Het heeft vooral zin om vanuit een stevige basis iets nieuws op de markt te brengen dan dat je iets nieuws brengt zonder dat je een stevige basis hebt.

3. Zorg voor een helder maar krachtig innovatieproces. Inbev maakt onderscheid tussen een front-end proces en een back-end proces. Onder het front-end proces vallen consumentenonderzoek, de formulering van ideeën en de kwalificatie van ideeën. Het front-end proces heeft geen stabiele vaste vorm, want het is voortdurend aan verandering onderhevig. Het back-end proces is juist onbuigzaam.

4. Haal je inzichten uit niet voor de hand liggende markten. O’Riordan haalde bijvoorbeeld veel inspiratie uit de ontwikkeling van de Apple iPod. Duidelijk moge zijn dat Apple niets met de drankindustrie te maken heeft maar toch probeert Inbev op soortgelijke wijze haar eigen drankplatform te ontwikkelen. Apple streefde naar een verbeterde strategie waarbij een combinatie werd ingezet tussen uitbreiding van het assortiment, een nieuw productsysteem en een ondersteunende service. Dit zorgde er voor dat het bedrijf uiteindelijk de iPod realiseerde.

Doelstellingen vormen dus de basis voor innovatie. Daarnaast is het nuttig om een combinatie van innovatiestrategieën in te zetten: dus niet alleen geheel nieuwe producten op de markt brengen maar ook je bestaande producten verbeteren. Verder is het zinnig om een helder maar ook krachtig innovatieproces te hebben. Dit kan door een stabiel back-end proces en een flexibel front-end proces. Tot slot: kijk ook eens over grenzen. Hoe pakt men in een andere branche het innovatieproces aan en is dit ook toe te passen binnen de eigen sector?

Van campagne naar een duurzaam netwerk

Het is opvallend dat bedrijven campagne na campagne maken. Ook als een bepaalde campagne een groot succes is geworden, beginnen ze daarna weer met iets nieuws. Dat kan heel zonde zijn. Stel dat een succesvolle campagne duizenden leden op Hyves heeft opgeleverd, dan verbreek je de band met al die mensen als je weer aan een nieuwe campagne begint. Kan dat niet anders? Ja, dat kan door primair kanalen op bestaande communities en mediasites te bouwen en deze vervolgens actief te onderhouden.

Marketeers maken nauwelijks tijd voor het opbouwen van blijvende kanalen en relaties. Als na een bepaalde campagne de rumour-around-the-brand in de media ophoudt dan wordt er snel weer aan iets nieuws begonnen. Vaak blijven de campagnesites nog wel bestaan, maar deze worden niet meer onderhouden en dat resulteert in niet-werkende links en in elkaar gestorte applicaties. De interactie met de gebruikers is dus eigenlijk maar voor korte duur geweest, een beetje als een onenightstand. Denk dan maar niet dat je loyaliteit en merkmonogamie van de gebruikers kunt verwachten. Adverteerders zijn het contact verloren met de consument. Er is sprake van eenrichtingsverkeer en daar keert de consument zich steeds vaker van af.

Met een massamediale aanpak is de consument de passieve ontvanger van informatie. Tegenwoordig valt de consument beter te benaderen als actieve gebruiker. Met de komst van internet, sociale netwerken en communities is directe interactie mogelijk. Deze interactie zal vooral plaatsvinden door relevante content aan te bieden. Om relevantie te behouden, moeten merken zich steeds meer manifesteren als een context en content organisator die communicatie op platformen of communities organiseert. Daarbij is het belangrijk dat er twee vormen van communicatie plaats kunnen vinden, namelijk die tussen merk en gebruiker en tussen de gebruikers onderling. Een eigen brand community lijkt heel aantrekkelijk maar vraag is of merken wel over voldoende, blijvende relevantie beschikken om zo’n rol te kunnen vervullen.

Marc Zuckerberg, de oprichter van Facebook zegt dat het eigenlijk onmogelijk is om nieuwe succesvolle communities te bouwen. Communities bestaan immers al en doen wat ze moeten doen. Hij is voor ‘elegant organisation’, dat houdt in dat je niet zelf een nieuwe community opzet maar dat je bestaande communities helpt, zodat ze nog beter kunnen doen wat ze doen.
Brand Strategy Insider geeft ook aan de het zelf opzetten van een community een hele lastige taak is. Om een community te laten slagen is continuïteit nodig maar merken hebben vaak een heel ander belang dan het onderhouden van een community. Hun uiteindelijk doel is om producten of diensten te verkopen en de community is slechts het middel om dat doel te bereiken. Uiteindelijk heeft een brand community alleen kans van slagen als er iets nieuw gebracht wordt en daarbij in een behoefte voorziet waarin anderen nog niet of nauwelijks in voorzien.

Jeff Jarvis zegt dat het idioot is om te denken dat mensen wel naar je toekomen. ‘Think distributed’ is zijn advies. Dit houdt in dat je je als merk manifesteert op communities die het meest relevant zijn. Manifesteren kan door middel van kortlopende campagnes maar ook via permanente kanalen, branded channels. Een branded channel is een extensie van de eigen website binnen een context van een extern medium. Daarbinnen is up-to-date content te vinden die is aangepast aan de doelgroep van de bezoeker van de website. Branded channels sluiten campagnes niet uit. Campagnes kunnen juist heel goed op een branded channel geïntegreerd worden. De campagne van T-mobile is hier een goed voorbeeld van. Op hun YouTube-kanaal was een flashmob-achtige T-Mobile-dance te zien op Liverpool Street Station. Een paar maanden later volgden ze met een Sing-a-Long op Trafalgar Square. T-mobile zette een combinatie in van YouTube en traditionele media. Het filmpje van de dans leverde maar liefst 18 miljoen views op en het Sing-a-Long filmpje 2,2 miljoen. De bezoekersaantallen nemen weliswaar af maar de campagne is nog niet geëxporteerd naar andere landen waardoor er nog wereldwijde mogelijkheden zijn.

Samenvattend zou je dus kunnen stellen dat het niet nodig is om na een campagne weer helemaal opnieuw te beginnen. Beter is om een netwerk op te bouwen en deze te behouden door steeds weer nieuwe relevante content aan te bieden. Wellicht is het beter om gebruik te maken van bestaande communities dan zelf een hele nieuwe community op te bouwen. Je kunt gebruik maken van branded channels en daarbinnen de content aanpassen op de bezoeker van de website. Uiteraard zijn dit soort strategieën te combineren met kortlopende campagnes en ook de traditionele media kan daarnaast nog worden ingezet. Het is in ieder geval belangrijk om continuïteit te bieden zodat je je doelgroep niet na een kortstondige relatie weer kwijt bent.

Voorkom een virale flop!

Succesverhalen over virale campagnes verspreiden zich als een virus onder marketeers. Velen gaan met hoge verwachtingen aan de slag maar maken daarbij vaak nog een aantal beginnersfouten. Voor het eerst een virale campagne opzetten brengt risico’s met zich mee. Het kan dat een campagne nooit het virale effect bereikt maar het is ook mogelijk dat een campagne juist negatieve reacties opwekt die niet meer te stoppen zijn. Hier zijn vijf tips om te voorkomen dat een virale campagne flopt.

1. Zorg voor een alternatief plan
Ga voor de zekerheid maar uit van het ergste: de campagne mislukt. Met een alternatief plan heb je in dat geval nog iets om op terug te vallen. De campagne voor de serie ‘The Aqua Teen Hunger Force’ zou een groot viral marketingsucces kunnen worden, maar het werd een grote mislukking. Om de serie in Boston te promoten werden de figuren uit de serie weergegeven op elektronische reclameborden met LED-lampjes. Een voorbijganger vertrouwde het niet en schakelde politie in. Men dacht dat het elektronische apparaat misschien wel een bom zou kunnen zijn en dit alles werd breed in de media uitgemeten tot duidelijk werd dat het om een reclamecampagne ging. De hele PR stortte in. Niemand was voorbereid op een negatieve uitwerking en er was niets om op terug te vallen. Dus sta ook stil bij mogelijke worst-case scenario’s en bedenk hoe je daar op in zou kunnen spelen.

2. Kom niet uit de lucht vallen
De meest succesvolle viral marketingcampagnes geven niet al hun informatie in een keer prijs maar ontwikkelen langzaam een zekere nieuwsgierigheid rondom de campagne. Bouw de campagne voor je product of service dus strategisch op. Zo kan je het publiek bijvoorbeeld best betrekken bij de totstandkoming van de campagne. Zorg dat je al enigszins in de belangstelling staat voordat je de virale campagne daadwerkelijk lanceert. Zo kom je niet als een totale verrassing en weet je het publiek veel eerder te raken met een krachtig bericht.

3. Wek nieuwsgierigheid
Maar een virale campagne niet te doorzichtig. De kunst van een krachtige campagne is dat het niet meteen overduidelijk is wat de bedoeling is maar dat het vragen oproept zodat mensen nieuwsgierig worden en erover gaan praten.

4. Geef invloedrijke mensen meer informatie
Het is misschien een beetje discriminatie maar je kunt er goed aan doen om niet iedereen in dezelfde mate toegang tot je virale campagne te geven. Viral marketing blijft tenslotte business. Als je toegang hebt tot invloedrijke mensen, waarom zou je hen dan niet extra informatie geven om je te helpen de marketingcampagne tot een succes te maken. Gebruik invloedrijke anderen om je campagne te ‘ontbranden’ en aan te drijven.

5. Sluit bij je doelgroep aan voor mond-tot-mondreclame
Mond-tot-mondreclame drijft viral marketingcampagnes. Zonder goede mond-tot-mondmarketing, zal een potentiële goede marketingcampagne zachtjes uitdoven en sterven. Hoe dan ook, er is een groot verschil tussen positieve en negatieve mond-tot-mondmarketing. Als je iets creëert wat je doelgroep leuk vindt, zal de campagne meer aandacht krijgen en zal ook je naamsbekendheid toenemen. Maak je iets wat mensen niet leuk vinden, krijg je of negatieve publiciteit of helemaal geen aandacht. Sluit dus aan bij de belevingswereld van je doelgroep.

Meer marketing 2.0 gerelateerde artikelen lezen of een marketing 2.0 update nodig? Klik hier

Interactieve tv wint terrein

Met de interactieve tv is er directe interactie mogelijk tussen de kijker en hetgeen hij op televisie ziet. Zo kan de kijker bijvoorbeeld met de afstandsbediening stemmen op een favoriete kandidaat of antwoord geven op een quizvraag. Ook is de reclame naar eigen voorkeur en is het direct mogelijk meer informatie te krijgen over de advertenties. De interactieve tv biedt meer dan de traditionele tv en zal daarom meer terrein gaan winnen op het gebied van advertising. Volgens Parks Associates zullen zich drie belangrijke ontwikkelingen plaatsvinden binnen de tv advertising.

1. Interactieve advertenties zullen populairder worden. Het voordeel is dat er direct informatie, samples of coupons kunnen worden aangevraagd.
2. Video-on-demand advertenties kunnen on the fly worden geserveerd.
3. Er zal beter gebruik worden gemaakt van de set-top box meetgegevens van kijkcijfers.

Parks Associates verwacht veel van de snelle ontwikkelingen binnen interactieve tv. Omdat de kijkcijfers beter te meten zijn, verwachten ze een toename van de advertentie-inkomsten van pay-tv-partijen. Deze zullen toenemen van 0,5% tot 12% van het totaal aan inkomsten. Het geld dat eerst naar traditionele tv-advertenties ging, zal nu sneller naar de interactieve formats gaan omdat meetbaarheid en respons voor adverteerders erg belangrijk is. De Amerikaanse mediabestedingen zakten in verhouding tot het budget van 58% naar 41%, aldus Park Associates.

Meer marketing 2.0 gerelateerde artikelen lezen of  een marketing 2.0 update nodig? Klik hier

Branded content: positief gewaardeerd maar nog weinig ingezet

Uit onderzoek onder 293 marketeers, uitgevoerd door Multiscope blijkt dat 66% positief tegenover branded content staat. Toch zegt slechts 26% van de marketeers hiervan gebruik te maken. Dit heeft mogelijk te maken met dat 48% van de marketeers als consument gedacht, branded content hinderlijk, sturend of als onnodig ervaren.

Branded content biedt een mogelijkheid om meer doelgroepgerichte informatie te geven en is subtieler dan andere vormen van reclame. Dit komt omdat je door middel van branded content commercie combineert met redactie. Het verschil tussen een redactioneel stuk en een advertorial wordt door 91% van de marketeers altijd of meestal gezien. Herkenningpunten zijn: de opmaak/lay-out, het opnemen van logo’s of het noemen van merknamen, het taalgebruik of schrijfstaal en het woord ‘advertorial’ bovenaan de pagina.

87% van de marketeers vindt het gebruik van branded content geen enkel probleem. Het biedt de mogelijkheid om het product in een bredere context te plaatsen. Ten tweede biedt het de mogelijkheid om de doelgroep gericht te benaderen. Ook kan branded content, als het goed wordt toegepast een toegevoegde waarde voor de positionering van het merk leveren. Tot slot wordt het gezien als een goede aanvulling op de bestaande mogelijkheden van reclame maken en als deze manier werkt zou je het moeten gebruiken.

Ondanks de positieve houding van veel marketeers tegenover branded content, groeit het budget ervoor niet. Bij 81% van de marketeers die branded content wel toepassen is het budget ten opzichte van vorig jaar gelijk gebleven. Redenen om niet in branded content te investeren zijn: geen affiniteit ermee hebben, geen budget of ervaring of ze vinden het niet passen bij hun product of dienst.

Branded content is een nieuwe manier om consumenten te bereiken. Er heerst nogal een negatieve attitude tegenover branded content vanuit de klassieke journalistiek. Vanuit de commerciële hoek staan marketeers er overwegend positief tegenover. Als blijkt dat deze manier werkt, zouden we kunnen verwachten dat meer marketeers er gebruik van zullen maken.

Meer marketing 2.0 gerelateerde artikelen lezen of een marketing 2.0 update nodig? Klik hier

Internettende tienermeisjes: kwetsbaar maar mediavaardig

Nederlandse tienermeiden in de leeftijd van 10 tot 17 jaar maken veelvuldig gebruik van een webcam. Socialmediabureau Red Choclate liet 6.490 tienermeiden een enquête invullen met vragen over hun webcamgebruik. De deelnemers zijn allen gebruikers van goSupermodel.nl. 78,5% van deze meiden zegt over een werkende webcam te beschikken en 47,2% maakt wekelijks of vaker gebruik van hun webcam.

De onderzochte doelgroep wordt ook wel de digital natives genoemd. Zij gaan actief om met media, creëren zelf en willen invloed op media uitoefenen. Ze produceren dan ook een enorme hoeveelheid content. 16,8% webcambezitsters gebruiken de cam om filmpjes te maken om die vervolgens op YouTube te plaatsen. YouTube wordt veelvuldig gebruikt als middel om meer status te krijgen. Hoe meer views hoe meer aanzien. Een campagne die zich op deze doelgroep richt en user generated content wil genereren, zou er dus goed aan doen wanneer er status en zichtbaarheid wordt geboden binnen de online sociale omgeving van de participanten.

Ondanks dat de doelgroep de webcam grotendeels gebruikt bij het videochatten met vriendinnen (83,9%), is de doelgroep online behoorlijk kwetsbaar. Over het algemeen wordt er aan kinderen amper les gegeven in het gebruik van internet. Ouders hebben er zelf vaak nauwelijks verstand van en houden weinig toezicht. Ook op scholen wordt er weinig aandacht besteed aan veilig internetgebruik. Aangezien kinderen gemiddeld tien jaar zijn als zij voor het eerst achter de webcam kruipen, is toezicht en kennis gewenst. Gelukkig nemen veel uitgevers van tienercommunities verantwoordelijkheid door op de community internetsafety en mediawijsheid onderwerp van gesprek te maken. Daarnaast maken sites als bijvoorbeeld goSupermodel.nl gebruik van beveilingssystemen. Maar op de plekken waar de webcam het meest gebruikt wordt, namelijk MSN (92,1%) en Skype (14,6%) vindt helemaal geen controle plaats.

De Nederlandse tienermeiden vormen dus een kwetsbare groep internet-/webcamgebruikers. Daarnaast is het een groep die van jongs af aan actief met media om gaat en daardoor is het ook een groep die door middel van campagnes uitgedaagd kan worden, en capaciteiten heeft om zelf content te leveren. Daarbij helpt het als de bijdrage status op kan leveren binnen de eigen online sociale omgeving.

Meer marketing 2.0 gerelateerde artikelen lezen of een marketing 2.0 update nodig? Klik hier