Van campagne naar een duurzaam netwerk

Het is opvallend dat bedrijven campagne na campagne maken. Ook als een bepaalde campagne een groot succes is geworden, beginnen ze daarna weer met iets nieuws. Dat kan heel zonde zijn. Stel dat een succesvolle campagne duizenden leden op Hyves heeft opgeleverd, dan verbreek je de band met al die mensen als je weer aan een nieuwe campagne begint. Kan dat niet anders? Ja, dat kan door primair kanalen op bestaande communities en mediasites te bouwen en deze vervolgens actief te onderhouden.

Marketeers maken nauwelijks tijd voor het opbouwen van blijvende kanalen en relaties. Als na een bepaalde campagne de rumour-around-the-brand in de media ophoudt dan wordt er snel weer aan iets nieuws begonnen. Vaak blijven de campagnesites nog wel bestaan, maar deze worden niet meer onderhouden en dat resulteert in niet-werkende links en in elkaar gestorte applicaties. De interactie met de gebruikers is dus eigenlijk maar voor korte duur geweest, een beetje als een onenightstand. Denk dan maar niet dat je loyaliteit en merkmonogamie van de gebruikers kunt verwachten. Adverteerders zijn het contact verloren met de consument. Er is sprake van eenrichtingsverkeer en daar keert de consument zich steeds vaker van af.

Met een massamediale aanpak is de consument de passieve ontvanger van informatie. Tegenwoordig valt de consument beter te benaderen als actieve gebruiker. Met de komst van internet, sociale netwerken en communities is directe interactie mogelijk. Deze interactie zal vooral plaatsvinden door relevante content aan te bieden. Om relevantie te behouden, moeten merken zich steeds meer manifesteren als een context en content organisator die communicatie op platformen of communities organiseert. Daarbij is het belangrijk dat er twee vormen van communicatie plaats kunnen vinden, namelijk die tussen merk en gebruiker en tussen de gebruikers onderling. Een eigen brand community lijkt heel aantrekkelijk maar vraag is of merken wel over voldoende, blijvende relevantie beschikken om zo’n rol te kunnen vervullen.

Marc Zuckerberg, de oprichter van Facebook zegt dat het eigenlijk onmogelijk is om nieuwe succesvolle communities te bouwen. Communities bestaan immers al en doen wat ze moeten doen. Hij is voor ‘elegant organisation’, dat houdt in dat je niet zelf een nieuwe community opzet maar dat je bestaande communities helpt, zodat ze nog beter kunnen doen wat ze doen.
Brand Strategy Insider geeft ook aan de het zelf opzetten van een community een hele lastige taak is. Om een community te laten slagen is continuïteit nodig maar merken hebben vaak een heel ander belang dan het onderhouden van een community. Hun uiteindelijk doel is om producten of diensten te verkopen en de community is slechts het middel om dat doel te bereiken. Uiteindelijk heeft een brand community alleen kans van slagen als er iets nieuw gebracht wordt en daarbij in een behoefte voorziet waarin anderen nog niet of nauwelijks in voorzien.

Jeff Jarvis zegt dat het idioot is om te denken dat mensen wel naar je toekomen. ‘Think distributed’ is zijn advies. Dit houdt in dat je je als merk manifesteert op communities die het meest relevant zijn. Manifesteren kan door middel van kortlopende campagnes maar ook via permanente kanalen, branded channels. Een branded channel is een extensie van de eigen website binnen een context van een extern medium. Daarbinnen is up-to-date content te vinden die is aangepast aan de doelgroep van de bezoeker van de website. Branded channels sluiten campagnes niet uit. Campagnes kunnen juist heel goed op een branded channel geïntegreerd worden. De campagne van T-mobile is hier een goed voorbeeld van. Op hun YouTube-kanaal was een flashmob-achtige T-Mobile-dance te zien op Liverpool Street Station. Een paar maanden later volgden ze met een Sing-a-Long op Trafalgar Square. T-mobile zette een combinatie in van YouTube en traditionele media. Het filmpje van de dans leverde maar liefst 18 miljoen views op en het Sing-a-Long filmpje 2,2 miljoen. De bezoekersaantallen nemen weliswaar af maar de campagne is nog niet geëxporteerd naar andere landen waardoor er nog wereldwijde mogelijkheden zijn.

Samenvattend zou je dus kunnen stellen dat het niet nodig is om na een campagne weer helemaal opnieuw te beginnen. Beter is om een netwerk op te bouwen en deze te behouden door steeds weer nieuwe relevante content aan te bieden. Wellicht is het beter om gebruik te maken van bestaande communities dan zelf een hele nieuwe community op te bouwen. Je kunt gebruik maken van branded channels en daarbinnen de content aanpassen op de bezoeker van de website. Uiteraard zijn dit soort strategieën te combineren met kortlopende campagnes en ook de traditionele media kan daarnaast nog worden ingezet. Het is in ieder geval belangrijk om continuïteit te bieden zodat je je doelgroep niet na een kortstondige relatie weer kwijt bent.