Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 75% van de Facebook fans een merk volgt als gevolg van een specifieke uitnodiging of advertentie van dat merk. Crossmediale merkcampagnes blijken dus van grote waarde voor het opbouwen van een social media aanhang.
Het onderzoek werd uitgevoerd door DDB Worldwide en Opinionway Research in September 2010 en werd gehouden onder wereldwijde gebruikers van social media. De vraag die in het onderzoek centraal stond, was wat gebruikers van social media er toe beweegt om merken te volgen op met name Facebook. Ondanks het feit dat mensen een natuurlijke neiging hebben om zich met merken te associëren als een vorm van zelfexpressie, blijkt er in de meeste gevallen toch een extra zetje nodig om er voor te zorgen dat mensen ook echt online fan worden van een merk.
Merkcampagne belangrijkste trigger
De belangrijkste aanleiding om merken te gaan volgen bleek een uitnodiging of advertentie van een merk. Dit geldt voor maar liefst 75% van de Facebook gebruikers. Wil je als bedrijf dus een serieuze hoeveelheid volgers of fans opbouwen dan dien je ze een reden te geven om ze online aan je te binden.
Er is ook een grote groep mensen (59%) die merken volgt op uitnodiging van een vriend of connectie. Deze "persoonlijke" uitnodigingen zijn echter in de meest gevallen ook weer een uitvloeisel van een actie van het merk. Fans en volgers worden immers vaak gestimuleerd om voor het merk aan de slag te gaan en vrienden uit hun netwerk uit te nodigen.
Bijenkorf geeft goede voorbeeld
Een goed voorbeeld van een recente campagne waarbij getracht werd klanten online te binden is de Drie Dwaze Dagen campagne van de Bijenkorf. Hierbij werden via onder andere een TV-commercial, printadvertenties, direct mail en een online game klanten van de Bijenkorf direct dan wel indirect naar Facebook of Twitter gelokt. Hier konden ze profiteren van speciale aanbiedingen of meedingen naar prijzen. Uiteraard dienden zij dan wel eerst fan te worden de Facebook pagina van de Bijenkorf of volger te worden van het Bijenkorf Twitteraccount.
Volgen op eigen initiatief
Ongeveer de helft van de onderzochte Facebook gebruikers die merken volgt, doet dat naar aanleiding van eigen onderzoek en dus zonder specifieke uitnodiging of trigger van het merk. Er kan echter vanuit worden gegaan dat dit met name zal gelden voor merken met een grote naamsbekendheid. En zelfs voor de grote merken geldt dat wachten totdat de fans vanzelf komen in de meeste gevallen niet de meest succesvolle strategie zal zijn. Marketeers moeten dus actief aan de slag om klanten online aan zich te binden.
Eens een fan, altijd een fan...
Helaas gaat dat in de meeste gevallen niet op. 36% van de onderzochte personen die ooit een merk volgden geeft namelijk aan ook wel eens gestopt te zijn met het volgen van een merk. De belangrijkste reden om te 'unfollowen' is volgens het onderzoek een afgenomen interesse in het merk. Een andere belangrijke oorzaak is dat de gepubliceerde content niet interessant genoeg was of zelfs helemaal niet leuk werd gevonden. Het is dus zaak je fans en volgers niet uit het oog te verliezen, ze bij je merk te blijven betrekken en ze niet op te zadelen met content die niet aan hun verwachtingen voldoet.
Hoeveel en hoe vaak moet je publiceren?
Naast de soort content blijkt ook de frequentie en hoeveelheid van publiceren van belang. Voor 27% van de onderzochte personen was namelijk een te grote hoeveelheid aan gepubliceerde content de reden om een merk niet meer te volgen terwijl 7% aangaf dat juist de geringe hoeveelheid de reden was om een merk niet meer te volgen.
Contentstrategie
Uit de redenen om te stoppen met het volgen van een merk blijkt dat een goede contentstrategie een essentieel onderdeel is van een social media strategie. De content dient interessant te zijn voor de doelgroep, van een kwaliteit die bij het merk past, niet te veel, niet te weinig en in een juiste frequentie gepubliceerd. Alleen dan ben je in staat om als merk je fans te behouden en daadwerkelijk aan je te binden.
| Wil je dagelijks interessante artikelen ontvangen? Volg Richard van Hooijdonk op Twitter: @rvhooijdonk. |
