Marketing 2.0 weblog

Hoe Online Reputatie Management werkt

Online reputatie management (ORM) begint snel een belangrijke branding tool te worden voor marketeers nu mensen veel meer tijd op het internet doorbrengen. Branding blijf nog altijd een groot deel van traditionele marketing, maar nu er zoveel online zaken wordt gedaan is het essentieel dat we ook met branding de volgende stap maken. Wat wordt er over je gezegd? Hoe kun je bijhouden wat er gezegd wordt over je bedrijf? Hoe engage je met je doelgroep en hoe kun je je merk positief beinvloeden? Het zijn allemaal vragen waar je tegenwoordig als marketeer antwoord op moet weten.

Wat is online reputatie management?
Online reputatie management is het proces van proactief online bijhouden en onderhouden van je merk, bedrijf en online identiteit. Dit houdt dus in dat je ook met negatieve feedback moet omgaan. Of je nou een product of dienst verkoopt, of een weblog hebt, je moet altijd rekening houden met je online reputatie. Via allerlei nieuwe social media middelen hebben mensen toegang gekregen tot distributieplatformen waar ze hun (ongezouten) mening kunnen achterlaten. Hier kunnen mensen hun positieve en negatieve ervaringen die ze online, maar ook zeker offline, hebben gehad met je product of dienst delen met de rest van de wereld. Met behulp van online reputatie management ben je klaar om je voordeel te halen uit deze conversaties en je merk te promoten.

Hoe ga je om met online reputatie management?
Online reputatie management is een proces. Onlangs schreef ik een artikel over content marketing, waarin ik uitlegde hoe je in vier stappen beter kan converteren. De eerste stap was luisteren. Ook deze stap komt terug bij ORM.

1. Monitoren
Ook bij online reputatie management begin je met luisteren. Monitor wat er online over je merk gezegd wordt. Om alles te monitoren kun je gebruik maken van social media monitoring tools. 

2. Evalueer en beoordeel
Nu je ziet dat er online van alles over je merk gezegd wordt, is het tijd om te evalueren en beoordelen wat voor impact deze conversaties hebben op je merk. Het is vaak onmogelijk en niet nodig om overal op te reageren, dus beoordeel waar de prioriteit ligt.

3. Reageer en engage
Op het moment dat je hebt vastgesteld waar je wel en niet op wil reageren moet je in actie komen. Door deel te nemen aan zowel positieve als negatieve conversaties kun je engagen met de klant.

Structureel
Online reputatie management is een blijvend iets. Zorg ervoor dat ORM een structureel onderdeel wordt binnen je bedrijf. Als je als bedrijf nog niet bezig bent met stap 1, dan kan ik je garanderen dat je mogelijkheden laat liggen.

Hoe begin ik met monitoren?
Ik gaf net al aan dat er verschillende tools zijn om je online reputatie te monitoren. Om een snelle start te maken kun je beginnen met Google Alerts. Via Google Alerts kun je notificaties instellen op bepaalde keywords. Met Google Alerts kun je niet alleen websites en weblogs in de gaten houden, maar je kunt via Alerts ook volgen wat er op Twitter gezegd wordt. Ook Social Mention is een handige gratis tool om te monitoren. Als je het professioneler aan wilt pakken zul je moeten kijken naar betaalde tools als Radian6 of Buzzcapture.

Evalueren en beoordelen
Positieve feedback ontvangen is leuk, maar onthoud wel dat je het meeste kan leren van negatieve feedback. Gebruik de negatieve feedback om je bedrijf beter te maken. Vervolgens kun je laten zien dat je je klanten serieus neemt, door ze te laten zien dat je hun feedback ook echt verwerkt. Op deze manier kun negativiteit omzetten in positiviteit.

Reageer en engage
Het omzetten van negativiteit in positiviteit kan door te reageren op de conversaties. ‘Engage’ met klanten door actief deel te nemen aan conversaties, of door je eigen conversaties te starten. Zorg ervoor dat je voor een eerlijke en transparante benadering kiest. Mensen vinden het leuk dat je aandacht aan ze besteed en dat je deelneemt aan de discussie. Wees altijd paraat om deel te nemen aan discussies. Op het moment dat negatieve PR ontstaat kan het snel gaan. Dus zelfs als je niet dagelijks actief bent moet je wel in staat zijn om direct te reageren als dat nodig is.

Blijf op de hoogte
Door te monintoren blijf je op de hoogte van de laaste ontwikkelingen rondom je bedrijf of merk. Maak gebruik van monitoren om customer insights te verzamelen en om daar van te leren. De voordelen die je hier uit zult halen zijn de moeite meer dan waard!

Wat zijn social acts of kindness?

Klanten zijn steeds meer op zoek naar de persoonlijke kant van bedrijven. Men wil een gezicht zien, het gevoel hebben dat het bedrijf echt ergens voor staat. De generatie die hier om vraagt staat bekend als GENERATIE G. En de G staat niet voor Gierig. Integendeel zelfs. We hebben het hier namelijk over en van de grootste (marketing)trends voor het aankomend jaar: 'Random Acts of Kindness'. Bedrijven die in 2011 op een zo effectief mogelijke manier in contact willen treden met hun (potentiële) klanten doen er dan ook goed aan om op deze trend in te spelen.

Merken worden weer menselijk
Waar hebben we het precies over? Het is eigenlijk heel simpel. Wat je als bedrijf doet, is niets meer of minder dan het verrassen van (potentiële) klanten met bijvoorbeeld een kado’tje. Voor merken heeft dit als voordeel dat klanten een merk niet meer als star, onhandig of onpersoonlijk zullen zien maar juist meer als charismatisch, menselijk en meelevend. Iets wat voor een merk van onschatbare waarde is. Bovendien is het weggeven van kado’s en het verrassen van je klanten ook heel erg leuk.

Klanten geven zich steeds meer bloot
Een stuwende kracht achter de te verwachten populariteit is het gegeven dat bedrijven en merken steeds meer weten van hun klanten. Doordat de meeste mensen inmiddels een of meerdere social mediaprofielen hebben en bijhouden, is het voor bedrijven dus ook steeds eenvoudiger om te achterhalen wat er speelt in het leven van de klant. Via Twitter en Facebook laat iedereen tegenwoordig immers weten welke vakantie is geboekt, hoe het met de relatie gesteld is of welk huisdier zojuist is aangeschaft. Bovendien laten steeds meer mensen via Foursquare precies weten waar ze zich bevinden.

‘Acts of Kindness’ worden gedeeld
Een bijkomend voordeel van social media is dat klanten die verrast worden dit gelijk zullen delen met hun netwerk. De gevolgen van 'acts of kindness' reiken dus veel verder dan de personen die verrast worden.

KLM Surprise
Een van de beste voorbeelden op het gebied van ‘Social Acts of Kindness’ is de surprise actie van KLM. Het Surprise Team van KLM hield via Foursquare in de gaten welke klanten waar incheckten op Schiphol. Op het moment dat iemand gelokaliseerd werd in bijvoorbeeld een café, werd op Twitter en Facebook gezocht naar aanwijzingen over deze persoon. Aan de hand van de gevonden informatie werd snel een kado gekocht voor deze klant om hem of haar vervolgens te verrassen. Zo was er bijvoorbeeld een KLM-klant die via Twitter aangaf dat hij het vervelend vond dat hij een wedstrijd van PSV zou moeten missen omdat hij naar New York ging. Het Surprise Team heeft vervolgens een Lonely Planet van New York gekocht, daarin alle sportcafe's gemarkeerd en hem het kado overhandigd.

Beter converteren met contentmarketing

Beter converteren willen we allemaal. De kracht van goede content kan hier bij helpen. De vraag blijft echter, wat is goede content? En vooral, hoe kom ik aan goede content? Om deze vragen te beantwoorden moet je eerst een aantal stappen doorlopen.

Profileer je als expert

De kunst is om het maximale uit je kennis te halen. Om daar vervolgens meer business mee te genereren en je als bedrijf (of als individu) als een expert te kunnen profileren. En ook al is techniek in veel gevallen een fantastisch hulpmiddel, voor het vervaardigen van content is het over het algemeen nog steeds niet geschikt.

Doelgroepen

Een contentstrategie is per definitie doelgroepgericht. We zorgen er voor dat onze content perfect aansluit op de behoeften van onze doelgroep. Het doel van de content is uitleggen waarom jouw product het probleem van je potentiële klant kan oplossen. Je stelt dus het probleem van de klant centraal.

• Ik wil geen abonnement bij T-Mobile - Ik wil overal en altijd kunnen bellen met mijn mobiele telefoon.
• Ik wil geen CD bestellen bij bol.com - Ik wil morgen de laatste CD van Lady Gaga.
• Ik wil geen gebruik maken van YouTube - Ik wil de muziekvideos zien van de CD die ik net gekocht heb.

Je product of dienst kan nog zo goed zijn maar als de communicatie rondom je product niet klopt dan zal dat resulteren in content die zich op geen enkele wijze onderscheidt van dat de concurrentie. Bovendien, als je niet weet hoe je je content moet verspreiden en aan de man moet brengen, dan zal het waarschijnlijk ergens op je website staan zonder dat iemand het ooit leest.

Welke content is juist?

 Om er achter te komen wat voor jou de beste content is, dien je een paar stappen doorlopen. Het is als eerste van belang dat je op de een of andere manier in het brein van je klanten weet door te dringen. Vervolgens kijken we naar de vraag hoe je effectief kunt communiceren zodat bij (potentiële) klanten de perceptie zal ontstaan dat jouw product of dienst inderdaad de oplossing is voor hun probleem. Uiteindelijk zal dit leiden tot de gewenste conversie.

Stap 1: Informatie verzamelen door te luisteren

 Veel mensen weten wat luisteren is, niet iedereen is er echter even goed in. En dat geldt net zo voor bedrijven. Luisteren is een vorm van informatie verzamelen. Je slaat data op om deze vervolgens te verwerken om uiteindelijk de essentie te bewaren en te gebruiken. Een van de doelen van luisteren, is om factoren als emotie en frustratie uit de conversatie te kunnen filteren. Op deze manier kun je identificeren en analyseren waar jouw doelgroep waarde aan hecht en op welke manier je een connectie met je doelgroep zou kunnen maken. Het is echter van belang om je te realiseren dat mensen pas naar jou gaan luisteren als als je laat zien dat je om ze geeft en dat je oprecht geïnteresseerd bent in wat ze te zeggen hebben. Alleen op deze manier kun je de connectie maken. Het begint dus met luisteren.

Stap 2: Probeer een band op te bouwen

Om een sterke connectie te creëren met je doelgroep, is het belangrijk om te begrijpen dat mensen gehoord en begrepen willen worden. Als jij hun probleem beter kan omschrijven dan zij zelf dan zullen ze 9 van de 10 keer automatisch aannemen dat jij het antwoord op hun probleem hebt. Zelfs als je niet direct de perfecte oplossing voor het probleem hebt, is het een goede basis om een relatie op te bouwen.

Het doel van deze relatie is om een emotionele band te krijgen met de doelgroep. Zorg ervoor dat je vragen stelt die hun pijnpunten bevestigen, die aansluiten bij hun visie op succes en het resultaat dat zij voor ogen hebben. Let wel op dat je geen aannames doet als je nog niet genoeg informatie verzameld hebt. Heb je meer informatie nodig? Ga dan terug naar stap 1.

Stap 3: Laat de (potentiële) klant zichzelf overtuigen

Zodra je weet en begrijpt wat de problemen van je (potentiële) klanten zijn, moet je leren hoe je een plekje in het brein van je klanten kunt veroveren zodat je van een potentiële klant een echte klant kan maken. Het gaat erom dat de klant op het moment dat hij met zijn probleem geconfronteerd wordt, automatisch aan jouw product, dient of merk denkt.

Je koopt een product of dienst alleen als je er zelf van overtuigd bent dat het de juiste oplossing is voor jouw probleem. Het inzetten van goede content, verspreid via onder andere je website, advertenties, social media en mond-tot-mond reclame, leidt er toe dat mensen zichzelf zullen overtuigen. Ze zijn in het bezit van de juiste informatie die ze uitlegt waarom en hoe hun probleem kan worden opgelost. Hoe hoger de kwaliteit van je content, hoe sneller je in staat zal zijn om de (potentiële) klant zichzelf te laten overtuigen.

Het is dus jouw taak, als eigenaar van de oplossing, om de (potentiële) klant te begeleiden in het ontdekkingsproces. Jij moet je potentiële klanten niet overtuigen, ze moeten uiteindelijk zichzelf overtuigen dat jouw ‘oplossing’ de beste is. Ze hebben dan zelf de beslissing genomen en niet jij.

Stap 4: Conversie

Zodra je prospect zichzelf heeft overtuigd dat jouw product of dienst de beste keuze is, dan zullen ze in de meeste gevallen bij hun beslissing blijven. De meeste mensen die na een relatief lang proces een keuze hebben weten te maken zijn over het algemeen lastig van mening te veranderen. Ze gaan nu over van de “ik heb een probleemfase” naar de “ik ga mijn probleem oplossen fase”. Op dat moment kun je de conversie maken.

Waar trek ik de lijn?

Mensen waarderen gratis content en informatie. Voor bedrijven is het echter vaak veel minder logisch om dingen gratis weg te geven. Om dat geldt ook voor content. Dat moet immers geproduceerd worden. Dat kost dus tijd, energie en geld. Het is daarom van belang om voor jezelf een lijn te trekken. Bepaal wat je bereid bent geheel belangeloos weg te geven en waarvoor je toch een bepaalde tegenprestatie verwacht. Je kunt bijvoorbeeld een rapport of white paper ook ter beschikking stellen aan mensen die daarvoor hun gegevens willen achterlaten. Welke keuze je ook maakt, zorg er in ieder geval voor dat de content die je aanbiedt relevant is en toegevoegde waarde heeft. De content moet sterk genoeg zijn om de potentiële klant ervan te overtuigen dat jij de oplossing hebt voor zijn probleem.