Marketing 2.0 weblog

Hoe Online Reputatie Management werkt

Online reputatie management (ORM) begint snel een belangrijke branding tool te worden voor marketeers nu mensen veel meer tijd op het internet doorbrengen. Branding blijf nog altijd een groot deel van traditionele marketing, maar nu er zoveel online zaken wordt gedaan is het essentieel dat we ook met branding de volgende stap maken. Wat wordt er over je gezegd? Hoe kun je bijhouden wat er gezegd wordt over je bedrijf? Hoe engage je met je doelgroep en hoe kun je je merk positief beinvloeden? Het zijn allemaal vragen waar je tegenwoordig als marketeer antwoord op moet weten.

Wat is online reputatie management?
Online reputatie management is het proces van proactief online bijhouden en onderhouden van je merk, bedrijf en online identiteit. Dit houdt dus in dat je ook met negatieve feedback moet omgaan. Of je nou een product of dienst verkoopt, of een weblog hebt, je moet altijd rekening houden met je online reputatie. Via allerlei nieuwe social media middelen hebben mensen toegang gekregen tot distributieplatformen waar ze hun (ongezouten) mening kunnen achterlaten. Hier kunnen mensen hun positieve en negatieve ervaringen die ze online, maar ook zeker offline, hebben gehad met je product of dienst delen met de rest van de wereld. Met behulp van online reputatie management ben je klaar om je voordeel te halen uit deze conversaties en je merk te promoten.

Hoe ga je om met online reputatie management?
Online reputatie management is een proces. Onlangs schreef ik een artikel over content marketing, waarin ik uitlegde hoe je in vier stappen beter kan converteren. De eerste stap was luisteren. Ook deze stap komt terug bij ORM.

1. Monitoren
Ook bij online reputatie management begin je met luisteren. Monitor wat er online over je merk gezegd wordt. Om alles te monitoren kun je gebruik maken van social media monitoring tools. 

2. Evalueer en beoordeel
Nu je ziet dat er online van alles over je merk gezegd wordt, is het tijd om te evalueren en beoordelen wat voor impact deze conversaties hebben op je merk. Het is vaak onmogelijk en niet nodig om overal op te reageren, dus beoordeel waar de prioriteit ligt.

3. Reageer en engage
Op het moment dat je hebt vastgesteld waar je wel en niet op wil reageren moet je in actie komen. Door deel te nemen aan zowel positieve als negatieve conversaties kun je engagen met de klant.

Structureel
Online reputatie management is een blijvend iets. Zorg ervoor dat ORM een structureel onderdeel wordt binnen je bedrijf. Als je als bedrijf nog niet bezig bent met stap 1, dan kan ik je garanderen dat je mogelijkheden laat liggen.

Hoe begin ik met monitoren?
Ik gaf net al aan dat er verschillende tools zijn om je online reputatie te monitoren. Om een snelle start te maken kun je beginnen met Google Alerts. Via Google Alerts kun je notificaties instellen op bepaalde keywords. Met Google Alerts kun je niet alleen websites en weblogs in de gaten houden, maar je kunt via Alerts ook volgen wat er op Twitter gezegd wordt. Ook Social Mention is een handige gratis tool om te monitoren. Als je het professioneler aan wilt pakken zul je moeten kijken naar betaalde tools als Radian6 of Buzzcapture.

Evalueren en beoordelen
Positieve feedback ontvangen is leuk, maar onthoud wel dat je het meeste kan leren van negatieve feedback. Gebruik de negatieve feedback om je bedrijf beter te maken. Vervolgens kun je laten zien dat je je klanten serieus neemt, door ze te laten zien dat je hun feedback ook echt verwerkt. Op deze manier kun negativiteit omzetten in positiviteit.

Reageer en engage
Het omzetten van negativiteit in positiviteit kan door te reageren op de conversaties. ‘Engage’ met klanten door actief deel te nemen aan conversaties, of door je eigen conversaties te starten. Zorg ervoor dat je voor een eerlijke en transparante benadering kiest. Mensen vinden het leuk dat je aandacht aan ze besteed en dat je deelneemt aan de discussie. Wees altijd paraat om deel te nemen aan discussies. Op het moment dat negatieve PR ontstaat kan het snel gaan. Dus zelfs als je niet dagelijks actief bent moet je wel in staat zijn om direct te reageren als dat nodig is.

Blijf op de hoogte
Door te monintoren blijf je op de hoogte van de laaste ontwikkelingen rondom je bedrijf of merk. Maak gebruik van monitoren om customer insights te verzamelen en om daar van te leren. De voordelen die je hier uit zult halen zijn de moeite meer dan waard!

Wat zijn social acts of kindness?

Klanten zijn steeds meer op zoek naar de persoonlijke kant van bedrijven. Men wil een gezicht zien, het gevoel hebben dat het bedrijf echt ergens voor staat. De generatie die hier om vraagt staat bekend als GENERATIE G. En de G staat niet voor Gierig. Integendeel zelfs. We hebben het hier namelijk over en van de grootste (marketing)trends voor het aankomend jaar: 'Random Acts of Kindness'. Bedrijven die in 2011 op een zo effectief mogelijke manier in contact willen treden met hun (potentiële) klanten doen er dan ook goed aan om op deze trend in te spelen.

Merken worden weer menselijk
Waar hebben we het precies over? Het is eigenlijk heel simpel. Wat je als bedrijf doet, is niets meer of minder dan het verrassen van (potentiële) klanten met bijvoorbeeld een kado’tje. Voor merken heeft dit als voordeel dat klanten een merk niet meer als star, onhandig of onpersoonlijk zullen zien maar juist meer als charismatisch, menselijk en meelevend. Iets wat voor een merk van onschatbare waarde is. Bovendien is het weggeven van kado’s en het verrassen van je klanten ook heel erg leuk.

Klanten geven zich steeds meer bloot
Een stuwende kracht achter de te verwachten populariteit is het gegeven dat bedrijven en merken steeds meer weten van hun klanten. Doordat de meeste mensen inmiddels een of meerdere social mediaprofielen hebben en bijhouden, is het voor bedrijven dus ook steeds eenvoudiger om te achterhalen wat er speelt in het leven van de klant. Via Twitter en Facebook laat iedereen tegenwoordig immers weten welke vakantie is geboekt, hoe het met de relatie gesteld is of welk huisdier zojuist is aangeschaft. Bovendien laten steeds meer mensen via Foursquare precies weten waar ze zich bevinden.

‘Acts of Kindness’ worden gedeeld
Een bijkomend voordeel van social media is dat klanten die verrast worden dit gelijk zullen delen met hun netwerk. De gevolgen van 'acts of kindness' reiken dus veel verder dan de personen die verrast worden.

KLM Surprise
Een van de beste voorbeelden op het gebied van ‘Social Acts of Kindness’ is de surprise actie van KLM. Het Surprise Team van KLM hield via Foursquare in de gaten welke klanten waar incheckten op Schiphol. Op het moment dat iemand gelokaliseerd werd in bijvoorbeeld een café, werd op Twitter en Facebook gezocht naar aanwijzingen over deze persoon. Aan de hand van de gevonden informatie werd snel een kado gekocht voor deze klant om hem of haar vervolgens te verrassen. Zo was er bijvoorbeeld een KLM-klant die via Twitter aangaf dat hij het vervelend vond dat hij een wedstrijd van PSV zou moeten missen omdat hij naar New York ging. Het Surprise Team heeft vervolgens een Lonely Planet van New York gekocht, daarin alle sportcafe's gemarkeerd en hem het kado overhandigd.

Coca-Cola nog geliefder dankzij I-strategie

Coca-Cola is begonnen met een nieuwe marketingstrategie. Naast marketing gericht op de massa, richten ze zich meer op persoonlijke marketing. Door middel van social media doen ze er alles aan om mensen fan te maken. Michael Donnelly sprak tijdens het congres iStrategy over de nieuwe aanpak, maar vooral over wat een investering in social marketing kan op leveren.

Fans
Coca-Cola heeft meer dan 5 miljoen fans op Facebook. Deze pagina is verkozen tot de meest actieve facebookgroep voor A-brands. Zo blijkt Coca-Cola het beter te doen dan bijvoorbeeld Starbucks, Disney en iTunes. Ook is Coca-Cola zeker twee keer zo ‘engaged’ als concurrent Pepsi. Wat mogelijk heeft bijgedragen aan al die activiteit op Cola’s facebookpagina is dat ze één pagina hebben voor alle landen –wel met deep links naar verschillende tabs. Donnelly noemde dat ‘leverage from the mohership’. Coca-Cola heeft zo het ideale startpunt gecreëerd om een nieuwe campagne te beginnen. De campagnes spelen in op een onderbouwde relatie en vervangen de traditionele zes marketing blasts per jaar.

Onderwerp van gesprek
Mensen spreken dagelijks over Coca-Cola. Er zijn meer dan 5000 meldingen per dag te vinden op internet. Minder dan 1% procent van de berichten is negatief. Het woord dat het meest in combinatie voorkomt met Coca-Cola is ‘love’. Ook maken mensen regelmatig ‘crazy video’s’ waarin het merk een centrale plek inneemt, zonder dat Coca-Cola daar invloed op heeft. Denk bijvoorbeeld aan de filmpjes van Mentos in combinatie met cola. Ook als Coca-Cola om foto’s vraagt, dan komen er binnen een uur talloze foto’s binnen vanaf de vreemdste locaties.
 

Aantrekkelijke content
Al die fans moet Coca-Cola natuurlijk wel verdienen. Door aantrekkelijke acties en campagnes weet Coca-Cola fans voor zich te winnen. Een voorbeeld is Expedition 206, waarbij drie fans de kans krijgen om 206 landen te bezoeken in 365 dagen. Ze zijn dan de eerste reporters van een merk. Met de Vitamin Water campagne ‘Flavour Creator’ zet Coca Cola in op co-creatie. Fans kregen de mogelijkheid om een nieuwe smaak te creëren en een etiket te ontwikkelen. Binnen een maand waren er maar liefst 40.000 unieke etiketten ontwikkeld. Het eindproduct, dat nu ook echt in de winkels ligt is door een consument bedacht. Coca-Cola maakt nuttig gebruik van de nieuwe mogelijkheden die social media te bieden heeft. Consumenten krijgen de benadering die ze verlangen. Coca-Cola wordt geliefd en consumenten veranderen in fans. Het succes van een I-strategie.

Effectiviteit van Sociale Netwerken (Facebook en Twitter)

Social media is breed en veelomvattend. Er zijn zo'n 20 categorieën, honderden bronnen en duizenden combinaties mogelijk. Maar we gaan klein beginnen om ervaring op te doen. Dat blijkt uit onderzoek van Emarketer dat in januari van dit jaar werd gepubliceerd. Het onderzoek heeft betrekking op Amerikaanse marketeers en laat zien dat men druk bezig is met Sociale Netwerken. In Amerika is dat Facebook. In Nederland neemt Hyves min of meer de plaats in van Facebook, hoewel we zien dat steeds meer mensen overstappen van Hyves naar Facebook. Ook werden de successen van Twitter op een rij gezet. Uit het onderzoek blijkt dat we in de 'ontdekkingsfase' zitten van deze interessante social media.

Facebook
Uit dit onderzoek blijkt dat 42% Facebook (of lees Hyves) inzet om een Facebook-applicatie te ontwikkelen ter ondersteuning van de merkbeleving. Ook enquêtes zijn interessant (37,9%). Met het veroorzaken van traffic naar de eigen site (28%) en het maken van online vrienden (26%) waren in mindere mate ook succesvol.

Twitter
Twitter wordt grotendeels ingezet als manier om negatieve buzz (pr) te monitoren (47%). Interessant is dat 44% positieve ervaring heeft met het inschakelen van twitteraars om negatief nieuws over merken in omloop te brengen. Ruim 35% schakelt Twitter in om traffic te veroorzaken naar de eigen site en 34% nodigt op actieve wijze twitteraars uit om daarmee merkbinding te realiseren.

Op basis van hetzelfde onderzoek blijkt dat Twitter niet succesvol wordt ingezet voor verkoop doeleinden. Dit in tegenstelling tot onder andere DELL die hier wel de eerste successen heeft behaald. Het zal nog enige tijd duren voordat deze nieuwe media structureel en op de juiste manier zullen worden ingezet. Oefenen en klein beginnen zijn voorwaarden om later grote successen te kunnen bereiken. Marketeers moeten wennen aan deze nieuwe manier van communiceren.

Maak je merk 'social' en maak 'connecties'

Ik voorspel het einde van massamedia. Ik heb de eer gehad gehad om jarenlang miljoenen euro's uit te geven aan televisie, advertenties, huis-aan- huis-kranten, radio en omvangrijke online campagnes. Al vanaf het jaar 2000 vertonen de resultaten van veel massamedia scheurtjes. We lezen minder kranten, tijdschriften en we kijken minder televisie. En steeds vaker kijken we naar wat anderen doen, schrijven en lezen. En bepalen we zelf wat en wanneer we dat willen zien. En vertrouwen we wat andere mensen vertellen over merken, producten en diensten. En die mening is voor ons zo belangrijk dat we daar onze koopbeslissing steeds vaker op baseren. De oprukkende 'sociale consumentenbond', waarbij consumenten het voor het zeggen hebben. En we feitelijk een 'dialoog' moeten opbouwen met iedere individuele consument. We moeten werken aan een relatie en hij moet ons gaan zien als een eerlijke partner, die bovendien transparant is en niets verborgen houdt. Daarnaast moet de klant van mening zijn dat het merk laagdrempelig is ,met hem samenwerkt en naar hem luistert. Het merk en de klant moeten vriendjes worden. Vriendjes zijn populair, want die stel je maar aan te graag voor aan je buren, familieleden en collega's.

Connectie tussen merk en klant
De structuur van 'social branding' geeft aan dat er in eerste instantie een 'connectie' moet worden gelegd tussen het merk en de klant. In tweede instantie faciliteren wij de relatie tussen onze klant en zijn eigen netwerk. Hier dragen we zorg voor tools die onze klanten in staat stellen ons merk of het product op een 'social' manier te delen met zijn of haar achterban. In derde instantie zorgen we ervoor dat het netwerk van onze klanten onze 'buzz' kan verspreiden binnen haar netwerk met bijvoorbeeld virals, communities, consumer-generated content. In vierde instantie ontwikkelen wij de juiste tools om verspreiding binnen het netwerk te laten plaatsvinden. Feitelijk omschrijven we hier het proces van 'ouderwetse' mond-tot-mond-reclame. Maar dan in geautomatiseerde vorm, waarbij we gebruik maken van de snelheid van nieuwe media.

Tools die hiervoor veelvuldig worden ingezet zijn virale concepten gebaseerd op games en video, maar ook andere interactieve vormen zorgen ervoor dat we grote aantallen mensen kunnen bereiken als we gebruik maken van de loyaliteit van onze klanten, prospects en fans. Uit onderzoek blijkt tevens dat de conversie in dergelijke gevallen ook hoger ligt, omdat de afzender een vertrouwenwekkende bekende is.

KFC en de SP
We zien op dit moment een wereldwijde groei van 'social branding' en 'social marketing'. En de resultaten liegen er niet om. Zo bereikte de eerste viral van Kentucky Fried Chicken vijf jaar geleden al ruim 193 miljoen kijkers en steeg de omzet op basis daarvan met ruim 6%. Ook de virals van het SP-merk legde de politieke partij geen windeieren. De eerste leuke filmpjes werden verzonden naar 40.000 SP-aanhangers. En jaar later, vlak voor de landelijke verkiezingen, had ruim 1 miljoen mensen de grappige politieke filmpjes gezien. Het DNA van de marketingorganisatie zal moeten worden afgestemd op deze belangrijke nieuwe ontwikkeling. Als we over 5-10 jaar vrijwel geen massamedia meer kennen en de consument zijn eigen 'content-kanaal' bepaalt, hebben we nieuwe technieken en methoden nodig om de consument te 'bereiken' en te 'beraken'. 'Social marketing' kan echter op korte termijn al zeer goede resultaten
opleveren. Zolang u maar tevreden klanten en fans heeft.

10 'word of mouth' mythen van social media

Het is eigenlijk iets waar we altijd al van droomden: weten wat de consument denkt. Het kan nu, het kan al een tijdje, maar nog lang niet alle bedrijven zien dit als een kans om de marketingstrategie te verbeteren. Ik heb het natuurlijk over Word of Mouth (WoM) en in het speciaal op internet (eWoM). Als we nu veel te weten kunnen komen over wat de consument denkt, waarom zijn we dan nog zo sceptisch? 10 mythen over eWom in social media en waarom deze niet kloppen. Een aardige vertaling van een Amerikaans artikel over mond-tot-mond in relatie tot social media. Lees verder

Zeven tips om de 'buzz' te monitoren

Organisaties willen steeds vaker precies weten wat er over ze rondzoemt op het internet. Hoe zet je een goede monitoring op? Sociale media als Facebook en Twitter bieden iedereen die een probleem heeft met je bedrijf de gelegenheid om dat rond te bazuinen. Niet alleen aan familie en vrienden maar aan de hele virtuele wereld. Vooral door die enorme reikwijdte moet monitoring van sociale media deel gaan uitmaken van elke marketingtoolkit. Lees meer

Virale marketing biedt meer!

  Op verschillende manieren is het mogelijk aan klantgegevens te komen. Zo kan een website je noodzaken in te loggen, waarvoor persoonsgegevens moeten worden ingevuld. Tevens is het voor bedrijven mogelijk klantgegevens te kopen van een database, wat echter vaak niet op prijs wordt gesteld en uit onderzoek slechts een gering resultaat oplevert voor de bedrijven.

 

In de hedendaagse marketingomgeving is de meest effectieve manier om klantgegevens te verzamelen via virale campagnes. Virale campagnes zijn op tal van verschillende manieren aan te kleden. Enkele mogelijkheden om virale marketing mee uit te oefenen zijn via online games en nieuwsbrieven. Maar de beste methode lijkt te zijn door verschillende marketinginstrumenten in elkaar te laten overlopen. Belangrijk aspect is om het commerciële aan de boodschap te verbergen. De consument krijgt dan het idee dat deze boodschap puur voor de genoegdoening en uniciteit is.

 

Voor bedrijven kleven er tal van voordelen aan het genereren van een aantrekkelijke virale boodschap. Zo kan een virale marketingcampagne klantgegevens opleveren die in een verder stadium opnieuw kunnen worden ingezet bij onder andere acquisitie. Deze klantgegevens kunnen onder andere zijn het mobiele telefoonnummer, e-mailadres of zelfs de geboortedag van de consument. De consument zal sneller klantgegevens prijsgeven wanneer de boodschap weinig commerciële waarde bevat en als de campagne uitermate aantrekkelijk en leuk is om aan mee te doen.

Naast klantgegevens kan een virale marketingcampagne ook ‘top of mind awareness’ opleveren. Als een campagne door veel mensen wordt bekeken en naar derden wordt doorgestuurd, is het blijkbaar een aantrekkelijke campagne en blijft het merk of de boodschap lang hangen onder de mensen.

Het is voor bedrijven dus mogelijk om klantgegevens te achterhalen èn een ‘top of mind’ te creëren met een virale marketingcampagne, waarbij het bereik afhankelijk is van het voortplantingsquote. Om deze quote zo hoog mogelijk te krijgen is het belangrijk een unieke campagne op te zetten, want eerdere successen zijn geen garantie voor hernieuwde successen met hetzelfde concept. Er zal een unieke campagne moeten worden ontwikkeld.

Mond-tot-mond via applicaties op mobiele telefoon

Applicaties op de mobiele telefoon worden steeds belangrijker als ‘content-doorgeef luik’. Marketeers doen er verstandig aan te onderzoeken hoe hun merk (als dienst of game) kan worden verwerkt in een applicatie. Wanneer dit succesvol wordt gedaan, verspreid de applicatie zich gemakkelijk via mond-op-mond. Uit onderzoek blijkt namelijk dat gebruikers hun applicaties altijd demonstreren aan vrienden. Marketeers kunnen hiervan profiteren als ze merkgerelateerde mobiele applicaties laten ontwikkelen. Dit komt voort uit een onderzoek van het Duitse Brand Science Institute (BSI), dat 1.350 iPhonegebruikers in Duitsland en de Verenigde Staten ondervroeg.

 

Gebruikers van mobiele telefoons, de iPhone in het bijzonder, profileren zichzelf door nieuwe aspecten van hun telefoon en applicaties aan vrienden, klasgenoten of collega’s te demonstreren. Op deze manier bereiken iPhonebezitters gemiddeld ongeveer 14 personen. Ook zorgen applicaties op de mobiele telefoon voor een sterkere merkherkenning dan applicaties en widgets in sociale netwerken, aldus het BSI. Het Duitse instituut is van mening dat er nog altijd ruimte is voor nieuwe applicaties. Andere organisaties zijn druk bezig met het inrichten van hun eigen applicatiewinkels, zoals Google en Microsoft.

Concurrentie tussen Twitter en -email

Twitter, het ‘microblog’ gelanceerd in 2007, is enorm gegroeid. In 2008 is het gebruik van Twitter met maar liefst 343% gestegen. Volgens recente cijfers van onderzoeksbureau Nielsen Online is dit het snelst groeiende sociale netwerk. Twitter is een internetdienst waarbij gebruikers korte berichtjes kunnen publiceren. Gebruikers bepalen zelf wat ze wanneer ontvangen. Ook kan ervoor gekozen worden om bepaalde personen of onderwerpen te volgen. Er kan zelfs een ‘abonnement’ worden genomen op een bepaalde persoon of thema. Vanaf de eerste maanden na de lancering van Twitter maken veel mensen al gebruik van de site. Maar ook ontdekken steeds meer bedrijven en onderwijsinstituten de dienst. Vergelijkbare sites zijn Yammer, Present.ly en Blue Twit van IBM.

 

Twitter is hét antwoord op de overvloed aan e-mail. Volgens Timo Kouwenhoven, consultant en informatiespecialist van adviesbureau DNV-Cibit in Bilthoven, graven we ons eigen graf door e-mail massaal te omarmen. E-mail schept volgens Kouwenhoven verkeerde verwachtingen. "De verzender heeft niet de intentie om dagen te wachten op een antwoord. Ergens verwacht hij dat alle ontvangers zullen antwoorden, of liever nog, de beste antwoorden het eerst komen. Twitter prikkelt het delen van kennis. Of beter nog, het mobiliseert kennisdelen.”